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品牌創(chuàng)新乏力盲目跟風(fēng)人云亦云

創(chuàng)新是企業(yè)爭奪市場份額、擴大生存空間的強力武器,沒有創(chuàng)新的企業(yè)就沒有生命力,沒有創(chuàng)新的品牌也沒有持續(xù)發(fā)展的能力。品牌創(chuàng)新包括企業(yè)營銷的方方面面,技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、人才創(chuàng)新…市場上經(jīng)受過時間考驗的成功品牌對創(chuàng)新都非常重視,不斷創(chuàng)新使得他們的品牌保持強大的競爭力。而國內(nèi)一些企業(yè)由于各方面的原因,例如資源有限、品牌管理缺乏經(jīng)驗,因此品牌創(chuàng)新乏力,甚至連基本的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新也很難做到,更遑論品牌個性創(chuàng)新、品牌價值的創(chuàng)新…
在市場上,同一品類的產(chǎn)品林林總總,可是不用仔細(xì)看就能發(fā)現(xiàn),真正有特色的、獨樹一幟的品牌和產(chǎn)品非常少。絕大多數(shù)品牌的產(chǎn)品不僅沒有產(chǎn)品賣點、功能沒什么差別,甚至連包裝、名稱都雷同。
以白酒行業(yè)為例。前兩年“金六?！鲍@得成功了,“?！蔽幕庸χ?。于是一夜之間,“?！本迫邕^江之鯽:“劍南春”拋出“劍南福”,“臺”推出“小幸?！?“瀘州老窖”推出“瀘州福”,還有來自五糧液的祝?！扒Ъ腋！薄Ｒ粫r“春回大地,福滿人間”,“人頭馬一開,好事自然來”的廣告語更堪稱經(jīng)典,于是改頭換面的抄襲者紛至沓來:瀘州老窖“千禧緣”叫做“喝千禧緣酒,好運自然有”;五糧液“婚宴酒”改成“婚宴酒一開,美滿幸福來”;四川“雙喜門”更是改得“妥帖”:“雙喜門一開,好事自然來”,品牌名稱一換了事。
在汽車產(chǎn)業(yè),品牌模仿的做法也相當(dāng)盛行,尤其是國內(nèi)的一些自主品牌,不斷上演汽車“模仿秀”,不求內(nèi)在品質(zhì),只求形似國際名車從雙環(huán)來寶到東方之子,從奇瑞QQ到比亞迪F3,眾多高舉“民族工業(yè)”、“自主品牌”大旗的企業(yè)都采用直接抄襲國際品牌車型的做法。品牌秀終于發(fā)展到一個新高潮,廣州車展上,一輛名為雙環(huán)CEO的新車引來不少驚嘆一一簡直就是寶馬X5的李生兄弟,竟然連輪轂都一模一樣。據(jù)說,雙環(huán)生產(chǎn)的另一款SRV車型因外形酷似本田CRV,直官司纏身。
造成品牌直接抄襲、模仿的另一個原因是,許多企業(yè)覺得自己從頭開始打造品牌可能沒把握,他們更愿意效仿一個已經(jīng)很出名的品牌,大多數(shù)的企業(yè)由于缺乏經(jīng)驗和知識產(chǎn)權(quán)意識而傾向于更為直接的“拿來主義”。最近,星巴克( Starbucks)在中國差一點有了一個“同門”兄弟家叫上海星巴克(英文名 Xingbake)的公司跟它不僅中文名稱關(guān)系曖味,而且英文名發(fā)音也很接近,連綠色圓形標(biāo)識都跟它如出一轍。甚至連些國內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)似乎都在借勢國際知名品牌。中國互聯(lián)網(wǎng)公司百度( Baidu. com Inc.)新推出的一些服務(wù)就有借勢的做法,至少從英文名的角度來看是這樣。比如 Baidupedia,像 Wikipedia一樣,它也是一個由讀者自由編輯的百科全書;還有 Baidu Space,它是一個類似 Myspace的供用戶建個人主頁的網(wǎng)站。奇瑞汽車( Chery Automobile)的名稱一直倍受爭議,這個品牌的英文與通用汽車(GE)旗下的傳奇品牌 Chevy很接近通用還曾指控奇瑞抄襲了它的緊湊型轎車 Chevy Spark的車型設(shè)計。中國聯(lián)通在2006年4月曾推出一項無線電郵服務(wù),取名為 Redberry(紅莓),該名稱讓人聯(lián)想到加拿大 Research in Motion Ltd旗下的品牌Blackberry。
類似的情況在各個行業(yè)普遍存在:我們常?？吹揭恍┢髽I(yè)一旦覺得某個品牌做得不錯,便蠢蠢欲動,除了改個名稱外,恨不得最好全盤照抄。盡管模仿對手的產(chǎn)品可能會有一些銷路,但模仿對手的品牌則肯定不會有好的結(jié)果。品牌個性是一種無形資產(chǎn),是無價之寶,它無法抄襲,也無法被其他公司所掌握,它是實現(xiàn)差異化的長久之道旦得到成功的創(chuàng)建、維護和管理,就能為產(chǎn)品和公司帶來持久的魅力正如可口可樂總裁羅伯特?柯斯特所說的那樣:“老實說,我們能夠在市場營銷中獲得成功都?xì)w功于我們?nèi)σ愿暗亟⑵放契r明特點,使之清晰地區(qū)別于貨架上任何其他產(chǎn)品?！?br>

標(biāo)簽：日照四平晉城青島潛江阿壩湘西十堰

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