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品牌傍大款癥

2007年6月,杭州娃哈哈集團(tuán)公司總裁宗慶后對外表示,自己與娃哈哈集團(tuán)陷入了達(dá)能在十年前精心布置的圏套。在此不久前,達(dá)能公司準(zhǔn)備以40億元人民幣的價(jià)格收購?fù)薰瘓F(tuán)的其他非合資公司股權(quán)。問題的根源在于商標(biāo)使用權(quán)協(xié)議。在1996年2月29日,娃哈哈與達(dá)能達(dá)成商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議,中方要使用娃哈哈商標(biāo),必須經(jīng)過合資公司董事會通過。協(xié)議中,文字的表述并不十分醒目,“中方將來可以使用(娃哈哈)商標(biāo)在其他產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售上,而這些產(chǎn)品項(xiàng)目已提交給娃哈哈與其合營企業(yè)的董事會進(jìn)行考慮…”于是造成了法國達(dá)能與娃哈哈的口水仗越炒越熱。孰是孰非,雙方各執(zhí)一詞,爭論不休。
1994年初,聯(lián)合利華取得上海牙膏廠的控股權(quán),并采用品牌租賃內(nèi)方式經(jīng)營上海牙膏廠“中華”牙膏和“美加凈”牙膏。合資之初,聯(lián)合利華曾口頭承諾自有品牌潔諾和中華兩個(gè)牙膏品牌的投入是4:6,但后來對潔諾相對投入一度超過90%,而中華牙膏雖沒有什么投入,卻借用資深老品牌、高美譽(yù)度的優(yōu)勢,堅(jiān)持既有的定位,堅(jiān)持執(zhí)行差異化竟?fàn)帒?zhàn)略,在銷售額上超過了潔諾,且連續(xù)四五年持續(xù)這種態(tài)勢。如今,中華牙膏每年為聯(lián)合利華貢獻(xiàn)8億到9億的銷售額。而美加凈品牌則無法找到自身的合理定位,因經(jīng)營不善最終被上海家化集團(tuán)以5億的代價(jià)贖回。
在大力弘揚(yáng)自主創(chuàng)新、打造民族品牌的今天,民族品牌卻屢陷“并購門”的事實(shí),實(shí)在令人尷尬。我們的民族企業(yè)可能會產(chǎn)生深深的憂慮,當(dāng)今的中國還能否塑造出真正的百年名牌?深受并購困擾的企業(yè)不僅僅有娃哈哈、被死死地捏在聯(lián)合利華手心里的中華牙膏;還有將61%的股份拱手讓給法國SEB的蘇泊爾;以及同樣被達(dá)能并購的樂百氏……一個(gè)又一個(gè)曾經(jīng)優(yōu)秀的民族品牌被外資并購,結(jié)果雖不盡相同,但總有一點(diǎn)相似:外來資本對優(yōu)秀民族品牌垂涏已久,大多數(shù)已經(jīng)接近被外資公司吞噬的深淵。
據(jù)統(tǒng)計(jì),目前我國企業(yè)合資過程中品牌商標(biāo)權(quán)流失的現(xiàn)象特別重?，F(xiàn)在,我國八大飲料公司已有七家被可口可樂或百事可樂吞并,四大年產(chǎn)超8萬噸的洗衣粉廠已被外企吃掉3個(gè)。中國的合資合作企業(yè),90%使用的是外國投資方的商標(biāo),國外品牌在碳酸飲料市場占有率超過90%,在化妝品市場占75%,在食品、醫(yī)藥行業(yè)占30%至40%。
與外資企業(yè)合作,借助外資企業(yè)在資金、管理、技術(shù)等方面的優(yōu)勢,無疑能加快企業(yè)的發(fā)展,使企業(yè)能迅速提高品牌知名度。但是,很多企業(yè)缺乏品牌保護(hù)意識,無視企業(yè)的無形資產(chǎn)、品牌價(jià)值,在和外資企業(yè)合作的過程中失去自我,不珍惜自有品牌。在與外資企業(yè)合作的過程中,我們的民族品牌沒有好好保護(hù)已有的品牌,被外資企業(yè)慢慢將其高高掛起或打入“冷宮”。創(chuàng)造的大量價(jià)值被外資企業(yè)拿走,我們得到的只是那少得可憐的產(chǎn)品加工費(fèi),企業(yè)成了名副其實(shí)的加工廠。曾經(jīng)的“潔銀”牙膏、“雪花”冰箱等品牌的衰落讓我們唏噓不已,畢竟創(chuàng)造一個(gè)品牌不容易,企業(yè)應(yīng)該珍惜自己創(chuàng)立的品牌。民族企業(yè)在與外資企業(yè)合作的同時(shí)應(yīng)注意保護(hù)自身的品牌,因?yàn)橐M(jìn)外資是為了更好地發(fā)展自身品牌,而不是讓別人把自身品牌兼并。
在與外資企業(yè)合作的大多數(shù)民族品牌中,大部分的結(jié)局不外乎以下三種：
1.徹底從市場上消失
這種情況比比皆是,例如曾經(jīng)紅極一時(shí)、與安爾樂并駕齊驅(qū)的舒而美衛(wèi)生巾,自從被美國金百利收購之后就每況愈下,現(xiàn)在已經(jīng)基本上沒有蹤影了。品牌被并購后走向滅亡的原因是多方面的:有的是收購方有意安排,在榨取有用資源后讓其安樂死;有的是因?yàn)槲幕瘺_突無法調(diào)和導(dǎo)致的;地有的是權(quán)利沖突,內(nèi)耗掉的。
2.發(fā)展受抑制,品牌的前途被鎖死
比如中華牙膏,雖然現(xiàn)在業(yè)績也還不錯(cuò),但已經(jīng)不是當(dāng)年的第品牌了,擋在其面前的是高露潔和佳潔士兩座難以逾越的大山。在外資收購中國品牌的歷史中,中華牙膏是少有的能夠獨(dú)善其身的品牌其發(fā)展也就如此,那么,希望通過被外資并購打開品牌空間,進(jìn)軍國際市場的做法無疑是難上加難!
3.成為外國資本榨取中國財(cái)富的工具
因?yàn)楸徊①徍?民族品牌已經(jīng)不再是中華民族的品牌了,即使出現(xiàn)人們夢想中的“品牌步步高”,也只會使中國的財(cái)富更多地外流。比如中華牙膏、南孚電池、徐工機(jī)械、雙匯火腿腸、華潤涂料、蘇泊爾等,這些曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)志性品牌、中國人的驕做,而今已經(jīng)成了外資攫取中國市場財(cái)富的工具。

標(biāo)簽：湘西四平十堰青島阿壩晉城潛江日照

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