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品牌保護的含義及內(nèi)容

1．品牌保護的含義
所謂品牌保護是指用各種營銷手段和法律手段來保護品牌形象及品牌自身利益。品牌保護主要包括：品牌經(jīng)營保護、法律保護與自身保護。品牌經(jīng)營保護是指采取各種經(jīng)營手段與措施，保護與提高品牌形象。例如強化服務、提高服務質(zhì)量、改進產(chǎn)品質(zhì)量、提高技術(shù)水平、改善工藝和工藝配方、完善營銷策略和改善企業(yè)文化等。品牌自我保護主要是指企業(yè)努力采取措施保護品牌秘密、保護自身利益、不損壞自身形象等。品牌法律保護主要指依據(jù)各種法律和采取法律措施來保護自身利益和消費者利益，如打擊假冒偽劣，采取有力措施保護消費者利益，提供質(zhì)量擔保、質(zhì)量承諾等一系列措施與手段。
2．品牌保護的內(nèi)容
人們通常所說的對品牌的保護分為兩大類，第一類叫硬性保護，第二類叫軟性保護。
硬性保護，主要是指對品牌的注冊保護，它包括縱向和橫向全方位注冊，不僅對相近商標進行注冊，同時也對相近行業(yè)甚至所有行業(yè)進行注冊。
軟性保護是指企業(yè)在品牌的管理中，嚴防做出與品牌核心價值不一致的行為，比如推出與品牌核心價值不吻合的產(chǎn)品或產(chǎn)品概念，推出與品牌核心、價值不一致的傳播與活動等。因此，需要對品牌實行軟性的保護。軟性保護從類別上又分為縱向保護和橫向保護兩種?？v向保護是指在時間上，品牌應該堅持一個主題去傳播，不要輕易改變主題，推出與主題不一致的廣告。在品牌的管理過程中，應該堅持“用一個聲音說話”。橫向保護是指在同一時期品牌的推廣上，廣告、公關(guān)、促銷等行為應該協(xié)調(diào)一致，不能相互打架、相互抵消。比如一家煙草公司，公司總部沒有統(tǒng)～的銷售規(guī)劃，使得各地的推銷活動呈現(xiàn)出五花八門的局面。即使同一個活動，也會出現(xiàn)許多不同的聲音。人們知道，只有萬眾一心、一齊發(fā)聲，聲音才會整齊洪亮、響徹云霄，如果大家發(fā)出的聲音不一致，只能是嘈雜無比的噪聲。品牌的橫向保護需要通過協(xié)調(diào)統(tǒng)一的營銷方式和管理手段來實現(xiàn)，并且需要整個公司營銷體系的計劃配合。

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