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品牌的整合營(yíng)銷傳播

1．整合營(yíng)銷傳播的定義
從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，一些公司為了更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，開(kāi)始了整合營(yíng)銷傳播的嘗試，即將各種促銷工具和其他營(yíng)銷活動(dòng)更好地結(jié)合起來(lái)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，整合營(yíng)銷傳播獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，外在環(huán)境的變化要求企業(yè)以顧客為導(dǎo)向，積極利用技術(shù)進(jìn)步的成果進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。
整合營(yíng)銷理論創(chuàng)始人之一、美國(guó)學(xué)者舒爾茨早期對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義是： “整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！睆?qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷是“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”這一定義與其他定義的不同在于，它將重點(diǎn)放在企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作過(guò)程上，強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷對(duì)品牌傳播與塑造的作用，認(rèn)為應(yīng)該深入分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，通過(guò)各種手段的整合達(dá)到最好地在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌形象的目的。最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。
在早期對(duì)整合營(yíng)銷傳播界定的基礎(chǔ)上，近年來(lái)舒爾茨又對(duì)整合營(yíng)銷的含義做了進(jìn)一步的完善和發(fā)展，提出“整合營(yíng)銷就是二種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體)保持一種良好的、積極的關(guān)系?！奔凑蠣I(yíng)銷既是一種營(yíng)銷手段、理念和營(yíng)銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對(duì)外具有整合各種信息、綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對(duì)內(nèi)則有通過(guò)各種溝通渠道和方式實(shí)現(xiàn)有效管理的作用。因此，在整合營(yíng)銷被廣泛應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，舒爾茨又重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對(duì)外傳播信息及渠道的整合，并認(rèn)為這才是整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)和基本的發(fā)展方向。
由此可以發(fā)現(xiàn)，整合營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該是以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費(fèi)者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場(chǎng)行為。它不僅要求企業(yè)要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一種聲音”的原則，要求與消費(fèi)者及客戶建立持久良好的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；同時(shí)要求企業(yè)每一位員工都參與到營(yíng)銷傳播中來(lái)，并致力于價(jià)值鏈的建設(shè)，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉(zhuǎn)化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營(yíng)銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營(yíng)銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個(gè)部門的每個(gè)成員和每個(gè)職能都負(fù)起溝通的責(zé)任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強(qiáng)企業(yè)形象的作用，并最終實(shí)現(xiàn)塑造獨(dú)特的企業(yè)形象、創(chuàng)造最大的品牌價(jià)值這一整合營(yíng)銷的終極目標(biāo)。
2．整合營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ)
(1)4C理論。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)以企業(yè)為中心，并且認(rèn)為營(yíng)銷傳播是一種單向的傳播行為，消費(fèi)者在其中處于被動(dòng)地位。單向營(yíng)銷傳播主要依靠大眾媒體進(jìn)行，其缺點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的，它缺少對(duì)傳播效果做出正確而快速的反應(yīng)，這主要根源于傳統(tǒng)的4P理論。然而在當(dāng)今的市場(chǎng)格局下，僅僅從企業(yè)角度出發(fā)研究市場(chǎng)活動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果缺少一種整體的觀念看市場(chǎng)就不容易被消費(fèi)者所接受，即使在短期內(nèi)吸引了一定的顧客也難以長(zhǎng)期維持。整合營(yíng)銷傳播結(jié)合20世紀(jì)90年代在美國(guó)發(fā)展起來(lái)的4C理論，努力從“雙向溝通”的角度尋求傳播的最佳效果。4C理論作為整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)在于它突出了消費(fèi)者在傳播中的地位，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷傳播從“由內(nèi)向外”到“由外向內(nèi)”的革命性轉(zhuǎn)變。4C理論的主要論點(diǎn)在于要求企業(yè)研究消費(fèi)者的需求和欲望，提供消費(fèi)者所要求的產(chǎn)品而不是提供自己能生產(chǎn)的產(chǎn)品。
在4C理論基礎(chǔ)上的整合營(yíng)銷傳播提供了一種全新的營(yíng)銷觀念，以消費(fèi)者為核心，綜合運(yùn)用各種傳播手段重組企業(yè)的活動(dòng)，形成“一個(gè)聲音”的品牌信息，達(dá)到與消費(fèi)者的雙向溝通，從而確立品牌在消費(fèi)者心目中的地位，培養(yǎng)忠誠(chéng)的品牌顧客。
f2)消費(fèi)者信息加工理論。消費(fèi)者每天接觸成千上萬(wàn)的信息，然而他們只選擇處理加工相當(dāng)少量的信息。對(duì)于消費(fèi)者如何處理接觸的信息有兩種觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為信息傳播遵循的是一種“取代模式”，另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為信息傳播遵循的是一種“累積模式”?！叭〈Ｊ健闭J(rèn)為，新的產(chǎn)品和服務(wù)的信息會(huì)取代消費(fèi)者原有的信息，當(dāng)每一次傳播活動(dòng)過(guò)后，新的產(chǎn)品和服務(wù)信息就會(huì)取代消費(fèi)者在上一次傳播活動(dòng)中所獲得的產(chǎn)品和服務(wù)的概念。這種模式使?fàn)I銷者深信只要自己比競(jìng)爭(zhēng)者向消費(fèi)者傳播更多的信息，就能抓住消費(fèi)者的心，從而獲得本品牌在消費(fèi)者心目中的地位?！袄鄯e模式”則認(rèn)為，新的營(yíng)銷傳播信息并不能取代消費(fèi)者原有的信息，相反卻是和原有的信息相結(jié)合，是一個(gè)累積的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，品牌的信息不斷儲(chǔ)存、處理和回想。由這個(gè)模式看來(lái)，營(yíng)銷傳播的信息將會(huì)在消費(fèi)者的心中不斷地加深或加強(qiáng)，但如果傳播的信息是不一致的，或者是前后矛盾的，就極有可能導(dǎo)致消費(fèi)者記憶系統(tǒng)的矛盾，混淆品牌的信息，形成不一致的品牌形象。為了避免這種情況發(fā)生，就要求營(yíng)銷傳播活動(dòng)要保證長(zhǎng)久和一致，特別是一致的品牌識(shí)別、品牌形象。這恰好是整合營(yíng)銷傳播所追求的策略的一致性，與整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)不謀而合。由此，“累積模式”也成為整合營(yíng)銷傳播的理論來(lái)源之一。
3．整合營(yíng)銷傳播的5個(gè)步驟
(1)識(shí)別客戶與潛在客戶。整合營(yíng)銷傳播的第一步就是運(yùn)用行為數(shù)據(jù)庫(kù)識(shí)別并界定客戶與潛在客戶。這種做法暗含一個(gè)觀念，那就是客戶與潛在客戶被視為單一的個(gè)體，而不是市場(chǎng)。消費(fèi)者的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)并不是市場(chǎng)區(qū)塊、人口統(tǒng)計(jì)團(tuán)體、地理單位、社會(huì)階層或其他任何人為的分組。也許是科技帶來(lái)的精密的統(tǒng)計(jì)分析，使?fàn)I銷人員過(guò)去都太強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分的因素。整合營(yíng)銷傳播卻把這股趨勢(shì)扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，它首先將客戶視為給公司提供收入流的個(gè)人，然后根據(jù)個(gè)人群體在市場(chǎng)上的行為進(jìn)行歸類。就本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，客戶群本身的分類是以他們?cè)谑袌?chǎng)上所做的事為基礎(chǔ)的。換句話說(shuō)，我們必須從人開(kāi)始，識(shí)別他們的行動(dòng)與做法，然后把他們變成自然形成的市場(chǎng)群體。一旦營(yíng)銷人員根據(jù)客戶與潛在客戶的行為把他們界定出來(lái)并集中后，接著就可以利用傳統(tǒng)的工具加強(qiáng)這些行為的作用。比如人口統(tǒng)計(jì)、地理或心理統(tǒng)計(jì)信息，這些數(shù)據(jù)有助于解釋已經(jīng)看到的行為。
(2)評(píng)估客戶與潛在客戶的價(jià)值。整合營(yíng)銷傳播的第二步是判斷客戶與潛在客戶的財(cái)務(wù)價(jià)值，從而能夠做出明智的營(yíng)銷傳播投資決策。由于會(huì)計(jì)慣例的影響，大部分組織目前都把營(yíng)銷傳播當(dāng)作企業(yè)的支出。而整合營(yíng)銷傳播的思維不同，客戶被明確定位為組織資產(chǎn)，跟其他任何帶來(lái)收入和利潤(rùn)的資產(chǎn)沒(méi)有什么兩樣，應(yīng)該按照資產(chǎn)的方式來(lái)進(jìn)行管理?？蛻羝放苾r(jià)值由4個(gè)部分的要素組成。①滲透率是指公司在某一類別客戶總數(shù)的比例中所擁有的客房數(shù)。②類別購(gòu)買率是指每位客戶對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的平均年度需求。③購(gòu)買占有率是指營(yíng)銷組織所擁有的整體客戶購(gòu)買比率，即客戶購(gòu)買該類別產(chǎn)品的總金額有多少比例是花在營(yíng)銷人員的品牌或公司上的。④邊際貢獻(xiàn)率是指客戶的購(gòu)買總額中有多少成了公司邊際貢獻(xiàn)欄上的收入流。上述4個(gè)要素相乘則可計(jì)算出某一客戶的品牌價(jià)值。
(3)創(chuàng)建并傳遞信息與激勵(lì)。整合營(yíng)銷傳播的第三步可說(shuō)是所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)的核心。運(yùn)用第一步(識(shí)別客戶)和第二步(評(píng)估客戶)的投入，營(yíng)銷傳播經(jīng)理等于擁有了一切必要的條件，從而可以開(kāi)始擬定有效而又強(qiáng)有力的傳播計(jì)劃了，即規(guī)劃信息與激勵(lì)。首先必須了解客戶是如何接觸到品牌的，即品牌接觸點(diǎn)是什么，以及客戶如何認(rèn)知該品牌，即客戶的品牌網(wǎng)絡(luò)是什么，其次在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造客戶需求，規(guī)劃傳播的內(nèi)容，開(kāi)發(fā)信息與激勵(lì)戰(zhàn)略。
f4)評(píng)估客戶投資回報(bào)率。過(guò)去，營(yíng)銷人員可能會(huì)把組織中的財(cái)務(wù)人員當(dāng)作毫無(wú)創(chuàng)意的記賬員，但這樣的日子已經(jīng)離我們很遠(yuǎn)了。由于整合營(yíng)銷傳播將客戶視為資產(chǎn)，所以現(xiàn)在營(yíng)銷可以回答以下幾個(gè)主要的財(cái)務(wù)問(wèn)題：應(yīng)該在營(yíng)銷傳播上投資多少?這些投資可以獲得何種形式或多大程度的回報(bào)?多長(zhǎng)時(shí)間能夠獲得這些回報(bào)?一般用增量收益法來(lái)衡量客
薯戶投資回報(bào)率。
(5)預(yù)算、分配與評(píng)估。到了第五步，經(jīng)理人只需要逐步對(duì)營(yíng)銷傳播項(xiàng)目實(shí)際的財(cái)務(wù)成績(jī)進(jìn)行評(píng)估，從而確定項(xiàng)目是否成功。當(dāng)然，這必須靠銷售、會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)、客戶服務(wù)與公司里其他部門的配合，而且這些部門從一開(kāi)始就參與了整合營(yíng)銷傳播流程的前4個(gè)步驟。
評(píng)估完回報(bào)后，下一步顯然就要延續(xù)已經(jīng)成功的營(yíng)銷與傳播方法，修改不成功的方法。同樣，對(duì)營(yíng)銷傳播項(xiàng)目所挑選的客戶和潛在客戶群體也必須進(jìn)行評(píng)估。假如這些群體帶來(lái)了預(yù)期的回報(bào)，項(xiàng)目就有繼續(xù)執(zhí)行的理由。假如回報(bào)達(dá)不到預(yù)期的要求，顯然就需要進(jìn)行某種調(diào)整。5步整合營(yíng)銷傳播流程的優(yōu)點(diǎn)在于：營(yíng)銷人員可以很快了解市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的反應(yīng)，因?yàn)槎唐诔煽?jī)會(huì)在當(dāng)前會(huì)計(jì)年度中評(píng)估出來(lái)。了解了市場(chǎng)的反應(yīng)，就可以根據(jù)需求立即對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行修改或調(diào)整。了解項(xiàng)目得失成敗可以為將來(lái)的項(xiàng)目計(jì)劃提供借鑒，營(yíng)銷傳播流程的循環(huán)就此結(jié)束。

標(biāo)簽：日照潛江十堰青島晉城四平阿壩湘西

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