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商標忠誠度的測量

如果要對商標忠誠度進行更深入的研究，以更好地指導企業(yè)制定相關(guān)的營銷策略以及商標建設(shè)的話，企業(yè)就有必要按照一定的標準先將顧客的商標忠誠度進行量化。綜合起來，測量方法大致可以分為以下六類：
1．按購買比例來測量。對顧客購買所有商標量進行排序以確定忠誠度，比如在一年中某顧客購買了幾個商標A、B、C，按比例排序為70％、20％和10％，那么他就最忠誠于A商標，忠誠度為70％。
2．按重復購買次數(shù)來測量。在一定的時間內(nèi)，消費者對某一商標產(chǎn)品的重復購買次數(shù)越多，說明對這一商標的忠誠度越高，反之則越低。當然，由于產(chǎn)品的用途、性質(zhì)、結(jié)構(gòu)等因素會影響消費者的再購買次數(shù)，因此在確定這一指標的合理界限時，要根據(jù)不同的產(chǎn)品的性質(zhì)區(qū)別對待，不可一概而論。比如，快速消費晶的重復購買次數(shù)至少要達到3次，才稱得上商標忠誠；但汽車、冰箱之類的耐用消費晶，就不能用3次作為衡量指標了。
3．按購買決策需要的時間來測量。根據(jù)消費心理規(guī)律，消費者購買商品都要經(jīng)過挑選這一過程，但由于對相關(guān)商標的熟悉程度、偏好程度等的不同，消費者做出購買決策需要的時間是不同的。通常，顧客的商標忠誠度越高，購買決策需要的時間就越短，反之，忠誠度越低，購買決策需要的時間就越長。在利用這個指標測量顧客的商標忠誠度時，也要考慮產(chǎn)品的價格、用途和使用時限等因素。例如，大多數(shù)女性在選購洗衣粉、香皂、洗發(fā)水等價格不高的日用品時，在超市里短時間內(nèi)就能馬上做出決策，而在購買服裝時，即便面對自己忠誠度很高的服裝商標，也不能馬上就能做出決策。
4．按顧客對價格的敏感程度來測量。事實表明，對于喜歡和依賴的商標，消費者對價格變動的承受能力強，即敏感度低，反之對于那些自己不是很喜歡或依賴性不高的商標，消費者對其價格變動的承受能力很弱，即敏感度高。比如，現(xiàn)在物價普遍上漲了，每罐百事可樂價格上漲1角錢，漲幅5％，這絲毫不影響某位百事可樂忠誠消費者的購買，但當這位消費者看到某商標的茶飲料也漲價了，也漲了1角錢時，以前偶爾也會買點茶飲料的他卻明顯地感覺到了，并憤憤然地拒絕再次購買。
5．按顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度來測量。顧客對某商標產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生變化，大多是由于競爭商標而引起的。因此，根據(jù)顧客對競爭商標的態(tài)度，可以從反面角度來判斷對某一商標忠誠度的高低。比如，當競爭商標降價促銷或推出品質(zhì)更好的產(chǎn)品時，商標忠誠度不高的顧客可能就要移情別戀了，而商標忠誠度很高的消費者卻能對之熟視無睹。
6．按顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力來測量。任何產(chǎn)品都有可能出現(xiàn)由各種原因造成的質(zhì)量問題，如果顧客對該商標的忠誠度較高，當產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，他們會采取寬容、諒解和協(xié)商解決的態(tài)度，不會因此而突然失去對它的偏好；如果顧客的商標忠誠度較低，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，他們會深深感到自己的正當權(quán)益被侵犯了，極有可能產(chǎn)生反感情緒，有些甚至要通過法律方式進行索賠。

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