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商標(biāo)延伸模型

商標(biāo)延伸是否成功，是否順利地延伸到新的產(chǎn)品類別上，除了了解影響商標(biāo)延伸的因素，遵循商標(biāo)延伸的原則，選擇商標(biāo)延伸的策略之外，還必須遵循幾點(diǎn)基本要求：一是使消費(fèi)者相信這種延伸是符合邏輯的——原有的商標(biāo)資產(chǎn)(包括商標(biāo)知名度、商標(biāo)美譽(yù)度、商標(biāo)認(rèn)知度、商標(biāo)聯(lián)想度、商標(biāo)忠誠(chéng)度等)能夠轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，即商標(biāo)延伸應(yīng)該具有商標(biāo)延伸力；二是新產(chǎn)品能夠憑借商標(biāo)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)π庐a(chǎn)品帶來(lái)明顯的區(qū)隔意義即商標(biāo)杠桿力；三是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)延伸能有積極正面的評(píng)價(jià)。
(一)商標(biāo)延伸力模型
商標(biāo)延伸是企業(yè)重要的商標(biāo)戰(zhàn)略決策之一，但是并非所有的商標(biāo)都可以延伸。它是商標(biāo)延伸力作用的結(jié)果。商標(biāo)延伸力受到原有商標(biāo)資產(chǎn)的影響，如果某些商標(biāo)與特定的產(chǎn)品聯(lián)結(jié)過(guò)于緊密，或與該領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)相關(guān)，該商標(biāo)的延伸力就弱，不適合延伸?？破辗茽柼岢隽恕吧虡?biāo)種類與商標(biāo)延伸的能力”模型。
這個(gè)模型說(shuō)明，商標(biāo)的概念和類型包括產(chǎn)品、配方、技術(shù)、利益與價(jià)值理念由淺人深，相應(yīng)的商標(biāo)延伸力也是由淺人深。商標(biāo)必須獲得更深層次的意義，才能提升商標(biāo)的延伸力。
商標(biāo)要使延伸產(chǎn)品具有凝聚力，應(yīng)該注意外觀和物理屬性與延伸產(chǎn)品保持距離，使各種功能最佳發(fā)揮并體現(xiàn)一種想象力和價(jià)值體系。商標(biāo)與延伸產(chǎn)品的距離越大，產(chǎn)品的影響力越大。例如，雀巢的產(chǎn)品種類很多，但是雀巢商標(biāo)至高無(wú)上的地位能夠起到很好的統(tǒng)帥作用。如果商標(biāo)除了物理屬性(產(chǎn)品和配方)外沒(méi)有其他的識(shí)別因素，則該商標(biāo)不能支持寬廣的延伸范圍，也就不能實(shí)行大規(guī)模的延伸。否則會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)老化，降低原有商標(biāo)的檔次，成為“廠家商標(biāo)”，例如李維斯商標(biāo)很長(zhǎng)時(shí)間里與牛仔服同義，所以在延伸到時(shí)裝上時(shí)遭到了失敗。
K?內(nèi)凱莫特的實(shí)驗(yàn)研究也得出了相同的結(jié)論：“如果一個(gè)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)與一種特殊品質(zhì)緊密相連，那么它利用這種優(yōu)勢(shì)通過(guò)商標(biāo)延伸可能對(duì)共享這種競(jìng)爭(zhēng)的相同基礎(chǔ)的產(chǎn)品產(chǎn)生限制，而一種更總體上的形象可能廣泛傳達(dá)給不相關(guān)的產(chǎn)品類別，但對(duì)相關(guān)的產(chǎn)品類別提供的杠桿力減弱?！?br> (二)商標(biāo)杠桿力模型
商標(biāo)杠桿力是對(duì)商標(biāo)延伸評(píng)價(jià)基礎(chǔ)的深化，因?yàn)樯虡?biāo)經(jīng)營(yíng)者不能僅僅考慮商標(biāo)的熟悉度以及它對(duì)新產(chǎn)品延伸的合適性，還要考慮對(duì)新產(chǎn)品帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力和給新產(chǎn)品帶來(lái)的差別性即考慮商標(biāo)的杠桿力。如果不能帶來(lái)很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和差別性，那么使用新商標(biāo)可能是更好的選擇。
一般來(lái)說(shuō)，商標(biāo)杠桿力受到三個(gè)因素的影響：產(chǎn)品線的寬度、商標(biāo)的強(qiáng)度和商標(biāo)的數(shù)量。商標(biāo)杠桿力與產(chǎn)品線的寬度成反比關(guān)系，它與消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)意義的認(rèn)知有很大的關(guān)系。如果一個(gè)商標(biāo)產(chǎn)品線寬度很大，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的延伸力就很大，則杠桿力的模型杠桿力很低。例如美國(guó)通用面粉公司有一個(gè)叫“BettyCrocker'’的知名商標(biāo)，產(chǎn)品線十分豐富，即商標(biāo)延伸力很強(qiáng)。但是當(dāng)它準(zhǔn)備進(jìn)入燕麥片市場(chǎng)與“桂格”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，它的杠桿力很弱，不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只得改名為“Total"。商標(biāo)的杠桿力與商標(biāo)的強(qiáng)度成正比，也就是說(shuō)越是強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)，商標(biāo)的杠桿力越強(qiáng)。最后，商標(biāo)的數(shù)量對(duì)于商標(biāo)杠桿力有負(fù)面影響，一個(gè)公司如果擁有眾多商標(biāo)，那么在利用眾多商標(biāo)之一進(jìn)行延伸時(shí)，肯定不如擁有少量商標(biāo)的公司延伸容易。這也是很多公司使用統(tǒng)一商標(biāo)的原因之一，如惠普、飛利浦、聯(lián)想等擁有統(tǒng)一商標(biāo)、眾多產(chǎn)品的公司。要兼顧商標(biāo)的延伸力和杠桿力，就必須從商標(biāo)的價(jià)值理念上建立商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)。
(三)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)延伸的評(píng)價(jià)模型
商標(biāo)延伸的成敗，還取決于一個(gè)很重要的因素，即消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)延伸的評(píng)價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，延伸產(chǎn)品和商標(biāo)之間的相似性越小，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就越小。而商標(biāo)自身特性向延伸產(chǎn)品轉(zhuǎn)移取決于消費(fèi)者是否認(rèn)為延伸產(chǎn)品與商標(biāo)吻合，它受到延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的差異性、產(chǎn)品是否在企業(yè)的技術(shù)條件之內(nèi)等因素影響。
卡菲勒在《戰(zhàn)略性商標(biāo)管理》一書(shū)中提出了“消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)商標(biāo)延伸的模型，他認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)延伸的態(tài)度主要依據(jù)延伸商標(biāo)的增值與同類產(chǎn)品的比較而變化，而商標(biāo)的增值取決于產(chǎn)品的內(nèi)在特性。消費(fèi)者的商標(biāo)意識(shí)、產(chǎn)品的知名度和恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品延伸市場(chǎng)定位，都會(huì)使商標(biāo)增值。
對(duì)于商標(biāo)延伸的評(píng)價(jià)，除了上述定性的方法之外，還有許多定量的方法如數(shù)學(xué)模型評(píng)價(jià)、市場(chǎng)綜合效益評(píng)價(jià)等。由于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一樣，各種模型也各不相同。例如，有一種數(shù)學(xué)模型評(píng)價(jià)的方法是商標(biāo)延伸成功率模型：W=f (S，P，R，A，M)二默走(ZwOri)。其中，S表示商標(biāo)相似度，P表示商標(biāo)強(qiáng)勢(shì)度，R表示商標(biāo)認(rèn)知度，A表示商標(biāo)聯(lián)想度，M表示營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。從表示S、P、R、A、M的相應(yīng)權(quán)數(shù)，w表示五個(gè)變量的因子(共有15個(gè))的相應(yīng)權(quán)數(shù)。最后只要對(duì)各個(gè)變量賦予相應(yīng)的值，就可以得到商標(biāo)延伸的成功率W=／(S，P，R，A，M)=又5 (J1Yul+JI：21u2+z3u／3) +．¨+Am (工131u13+?2：14Yul4十X15u／15)。

標(biāo)簽：日照青島十堰湘西潛江晉城四平阿壩

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