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商標(biāo)對(duì)生產(chǎn)者的意義

(一)培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)
商標(biāo)一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可利用商標(biāo)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)，促成消費(fèi)者商標(biāo)忠誠(chéng)，商標(biāo)忠誠(chéng)使銷(xiāo)售者在競(jìng)爭(zhēng)中得到某些保護(hù)，并使他們?cè)谥贫ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃時(shí)具有較大的控制能力。知名商標(biāo)代表一定的質(zhì)量和其他性能，這比較容易吸引新的消費(fèi)者，從而降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，所以有人提出商標(biāo)具有“碰場(chǎng)效應(yīng)”和“時(shí)尚效應(yīng)”。
(二)穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格
強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)能減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。由于商標(biāo)具有排他專(zhuān)用性，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的條件下，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)可以像燈塔一樣為不知所措的消費(fèi)者在信息海洋中指明“避風(fēng)港灣”，消費(fèi)者樂(lè)意為此多付出代價(jià)，這能保證廠家不用參與價(jià)格大戰(zhàn)就能保證一定的銷(xiāo)售量。而且，商標(biāo)具有不可替代性，是產(chǎn)品差異化的重要因素，減少價(jià)格對(duì)需求的影響程度。比如國(guó)際商標(biāo)可口可樂(lè)的價(jià)格均由公司統(tǒng)一制定，價(jià)格彈性非常小。
(三)降低新產(chǎn)品投入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的，而且投入成本也相當(dāng)高，但是企業(yè)可運(yùn)用商標(biāo)延伸將新產(chǎn)品引入市場(chǎng)，借助已成功或成名的名牌，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，采用現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)，利用其知名度和美譽(yù)度，推出新產(chǎn)品。采用商標(biāo)延伸，可節(jié)省新產(chǎn)品廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新商標(biāo)名稱(chēng)花費(fèi)是相當(dāng)大的，據(jù)國(guó)際研究認(rèn)為，現(xiàn)在創(chuàng)造一個(gè)名牌，一年至少需要2億美元的廣告投入，且成功率不足10％，目前我國(guó)一些知名企業(yè)大都采用商標(biāo)延伸策略，“娃哈哈”這一商標(biāo)就延伸到該公司的許多產(chǎn)品系列上，如該公司的八寶粥、果奶、純凈水等。商標(biāo)延伸策略同時(shí)也存在著風(fēng)險(xiǎn)，新產(chǎn)品可能使消費(fèi)者失望并可能損壞公司其他產(chǎn)品信任度，而且如果推出的新產(chǎn)品和已有產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度低的話，可能就會(huì)使原有商標(biāo)失去在消費(fèi)者心目中的特定定位，所以公司在采用商標(biāo)延伸策略時(shí)，必須研究原有商標(biāo)名稱(chēng)與新產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度如何，以免造成兩敗俱傷。
(四)有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
新產(chǎn)品一推出市場(chǎng)，如果暢銷(xiāo)，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但商標(biāo)是企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可以通過(guò)注冊(cè)得到法律保護(hù)，商標(biāo)忠誠(chéng)是競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)模仿無(wú)法達(dá)到的，當(dāng)市場(chǎng)趨向成熟，市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，商標(biāo)忠誠(chéng)是抵御同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者攻擊的最有力的武器，另外，商標(biāo)忠誠(chéng)也為其他企業(yè)的進(jìn)入構(gòu)筑壁壘。所以，從某種程度上說(shuō)，商標(biāo)可以看成企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種強(qiáng)有力工具?？煽诳蓸?lè)公司總經(jīng)理伍德拉夫揚(yáng)言：“即使我的工廠在一夜之間燒光，只要我的商標(biāo)還在，我就馬上能夠恢復(fù)生產(chǎn)。”可見(jiàn)，商標(biāo)價(jià)值是如此之大。

標(biāo)簽：湘西十堰阿壩晉城四平青島日照潛江

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