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聯(lián)合利華之多芬：在延伸中強化商標

1995年，聯(lián)合利華推出了多芬美容香皂。同一年，賓夕法尼亞大學的一位皮膚學學者證明了多芬美容香皂對于皮膚的干燥和刺激作用比其他香皂要小得多。以這份研究報告作為依據(jù)，多芬就開始對醫(yī)生展開激烈的營銷攻勢，結(jié)果25%的多芬美容香皂用戶是因為醫(yī)生的推薦而購買的。到了20世紀80年代中期，多芬已經(jīng)成為最暢銷的香皂，而且定價比一般香皂貴。目前，聯(lián)合利華的美容香皂的銷售額達到了3. 3億美元，占市場份額的24 %，遠遠超過了行業(yè)第二名。
多芬最早的商標擴張嘗試開始于1965年，商標延伸到了餐具清潔劑領(lǐng)域，多芬的餐具清潔劑雖然沒有被市場淘汰，但是效果令人失望。在餐具清潔劑方面，多芬當時最強勁的競爭者是棕欖公司，它的產(chǎn)品承諾“在您清潔餐具的同時呵護您的雙手”。多芬希望通過商標的延伸把他們“清潔乳液”的概念轉(zhuǎn)移到餐具清潔劑的產(chǎn)品上，從而形成對棕欖公司的競爭力。但事與愿違，消費者認為，要停止使用定位明確的棕欖產(chǎn)品毫無理由。因為多芬“清潔乳液”的概念并不表明它也可以清潔餐具，所以也就不會成為餐具清潔劑有力的競爭者。面臨市場對于商標延伸行動很低的接受度，多芬開始降價，這一行為成為損害多芬高端商標價值的另一因素。在多芬餐具清潔劑推向市場的十五年之后，它還僅僅處于行業(yè)第七的弱勢地位，市場份額僅占3%左右。多芬在餐具清潔劑方面的商標延伸行動不僅沒有加強多芬的商標價值，它的失敗還使得多芬在幾十年間不敢擴張自己的特許銷售網(wǎng)絡(luò)。
1990年，多芬美容香皂的專利權(quán)到期，它的主要競爭對手寶潔很快開始研制一種含有保濕潤膚成分的玉蘭油香皂，并于1993年推向市場。一年之后，寶潔又推出了相同性質(zhì)的玉蘭油保濕潤膚沐浴露，迅速占據(jù)了這一高利潤產(chǎn)品25 %以上的市場份額。多芬的商標管理團隊這時候才意識到，多芬是最適合在保濕潤膚沐浴露方面進行產(chǎn)品延伸的，可惜他們最初都忽視了這一點，因此也就失去了在這個新的產(chǎn)品子類上成為“領(lǐng)袖”的機會。
作為對于玉蘭油的回應，多芬迅速把保濕潤膚沐浴露的產(chǎn)品推向市場。但是一直到1999年推出多芬Nutrium系列的創(chuàng)新產(chǎn)品，潤膚營養(yǎng)成分的技術(shù)改善才使多芬能夠讓消費者接受它在沐浴露產(chǎn)品方面提價50 %的行為。不久，多芬又推出了抗衰老型營養(yǎng)護膚沐浴露，它含有能夠減少皮膚衰老特征的抗氧化物，這種產(chǎn)品幫助多芬在沐浴露市場上同寶潔進行拉鋸戰(zhàn)。通過不斷地延伸其強大的商標價值、追求新的科技創(chuàng)新，多芬克服了因較晚進入沐浴露市場而產(chǎn)生的劣勢。多芬沐浴露的出現(xiàn)對多芬香皂的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了很大的影響，使得多芬香皂的銷售額提高了30 %，而Nutrium子商標在沐浴露方面推出子類產(chǎn)品之后，更是大大促進了多芬香皂的銷量，加強了主商標的價值。
聯(lián)合利華同寶潔激烈爭奪的另一個市場是發(fā)展相對成熟的除臭劑產(chǎn)品。一方面除臭劑最重要的是對于干燥的要求與多芬產(chǎn)品的“保濕滋潤”的概念相沖突，另一方面除臭劑的目標消費群比那些典型的多芬產(chǎn)品消費者要年輕。盡管存在著這些風險，多芬還是推出了除臭劑系列產(chǎn)品。這一系列除臭劑也成為2001年非食品類十大新產(chǎn)品之一，銷售額達到了七千萬美金，市場份額與第一名僅差5 %，成為女士除臭劑行業(yè)的第二名。在具有柔和的潤膚清潔劑的定位基礎(chǔ)上，多芬強調(diào)了腋下皮膚也需要保護的概念，這就使得多芬除臭劑的干燥功能與同類產(chǎn)品有了一定的區(qū)別。
盡管多芬在這個領(lǐng)域獲得了勝利，寶潔還是在2000年中期推出玉蘭油“日常面部護理產(chǎn)品”——一種注入了營養(yǎng)護膚成分的一次性面巾，并擊敗了多芬。多芬花了一年時間才做出反應，推出多芬水合物日用清潔面巾。在具備了沐浴露產(chǎn)品商標延伸的經(jīng)驗之后，多芬這次的商標延伸很好地適應了這個產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭，從一開始就取得了很好的效果。
多芬下一個商標延伸的產(chǎn)品是護發(fā)用品。保濕滋潤是護發(fā)用品一直沒有實現(xiàn)的兩大功能缺陷之一，多芬直接針對它提出了“不增重的保濕用品”概念，與同類產(chǎn)品相區(qū)別。這種產(chǎn)品的銷售量在日本和我國臺灣地區(qū)成為行業(yè)第一，之后在2003年年初通過大規(guī)模的市場促銷進入美國市場。從此多芬護發(fā)用品也成為美國幾乎三分之一家庭使用的多芬系列產(chǎn)品中的一員。
在多年持續(xù)20 %到30 %的銷售額增長之后，多芬特許經(jīng)營商店2002年的銷售總額超過了20億美元。

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