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主副商標(biāo)戰(zhàn)略

主副商標(biāo)戰(zhàn)略是介于“一牌多品”和“一牌一品”之間的中間選擇，既可以有效避免商標(biāo)延伸的陷阱，又可節(jié)約宣傳費(fèi)用。采用主副商標(biāo)戰(zhàn)略的具體做法是以一個(gè)主商標(biāo)涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各產(chǎn)品分別打一個(gè)副商標(biāo)，以副商標(biāo)來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象。副商標(biāo)的基本特征和運(yùn)用戰(zhàn)略如下。
1. 廣告宣傳的重心是主商標(biāo)，副商標(biāo)處于從屬地位
企業(yè)采用主副商標(biāo)有利于推廣新產(chǎn)品，企業(yè)利用副商標(biāo)戰(zhàn)略能最大限度地利用已有的成功商標(biāo)。相應(yīng)的，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生商標(biāo)認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主商標(biāo)。這是由企業(yè)必須最大限度地利用已有成功商標(biāo)的形象資源所決定的，否則就相當(dāng)于推出一個(gè)全新的商標(biāo)，成本高、難度大。
2. 主副商標(biāo)之間的關(guān)系不同于企業(yè)商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)之間的關(guān)系
這主要由商標(biāo)是否直接用于產(chǎn)品及上文所提到的認(rèn)知、識(shí)別主體所決定的。如“海爾—帥王子冰箱”、“三星—名品彩電”，海爾、三星是企業(yè)商標(biāo)同時(shí)也直接用于產(chǎn)品而且是產(chǎn)品商標(biāo)的識(shí)別重心。故“海爾”與“帥王子”，“三星”與“名品”是主副商標(biāo)關(guān)系。
3 .副商標(biāo)一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象
“松下—畫王”彩電的主要優(yōu)點(diǎn)是顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷，副商標(biāo)“畫王”傳神地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢(shì)。長虹進(jìn)行商標(biāo)戰(zhàn)略策劃時(shí)，給空調(diào)取的“雨后森林”、“綠仙子”、“花仙子”等副商標(biāo)栩栩如生地把長虹空調(diào)領(lǐng)先的空氣凈化功能表現(xiàn)出來。紅心是電熨斗的代名詞，紅心電熨斗在全國的市場(chǎng)占有率超過50 %，新產(chǎn)品電飯煲以“紅心”為主商標(biāo)并采用“小廚娘”為副商標(biāo)。在市場(chǎng)推廣中，既有效地發(fā)揮了紅心作為優(yōu)秀小家電商標(biāo)對(duì)電飯煲銷售的促進(jìn)作用，又避免了在消費(fèi)者心目中早已形成的“紅心=電熨斗”這一理念所帶來的營銷障礙。因?yàn)椤靶N娘”不僅與電飯煲等廚房用品的個(gè)性形象十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強(qiáng)的親和力。
4. 副商標(biāo)具有口語化、通俗化的特點(diǎn)
副商標(biāo)采用口語化、通俗化的詞匯，不僅能起到生動(dòng)形象地表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)的作用，而且傳播快捷廣泛，易于較快地打響副商標(biāo)。“畫王”、“小廚娘”、“海爾—帥王子”、“TCL—巡洋艦”等均具有這一特點(diǎn)。
5 .副商標(biāo)較主商標(biāo)內(nèi)涵豐富，適用面窄
副商標(biāo)由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，與某一具體產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)，大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，因此適用面要比主商標(biāo)窄。主商標(biāo)的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至根本沒有意義，如海爾、Sony等，用于多種家電都不會(huì)有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。副商標(biāo)則不同，“小廚娘”用于電飯煲等廚房用品就十分貼切，并能產(chǎn)生很強(qiáng)的市場(chǎng)促銷力，但用于電動(dòng)刮胡刀、電腦則會(huì)力不從心。因?yàn)椤靶N娘”本身豐富的內(nèi)涵引發(fā)的聯(lián)想會(huì)阻礙消費(fèi)者認(rèn)同接受這些產(chǎn)品。同樣“小海風(fēng)”用作空調(diào)、電風(fēng)扇的副商標(biāo)能較好地促進(jìn)銷售，若用于微波爐、VCD則很難起到促銷的作用。
6 .副商標(biāo)一般不額外增加廣告預(yù)算
企業(yè)可把宣傳的重心放在主商標(biāo)上，而不再另外增加副商標(biāo)廣告預(yù)算。采用副商標(biāo)后，廣告宣傳的重心仍是主商標(biāo)，副商標(biāo)不用單獨(dú)對(duì)外宣傳，可以依附于主商標(biāo)聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng)。這樣，一方面能提高主商標(biāo)的影響力，盡享主商標(biāo)的影響力；另一方面，也使副商標(biāo)識(shí)別性強(qiáng)、傳播面廣，且張揚(yáng)了產(chǎn)品個(gè)性形象。因此，企業(yè)利用副商標(biāo)戰(zhàn)略，可以集中廣告預(yù)算用于主副商標(biāo)的聯(lián)合宣傳，既節(jié)約了廣告預(yù)算，又取得了較好的宣傳效果：既體現(xiàn)了各副商標(biāo)在主商標(biāo)上的單一性，又體現(xiàn)了具體副商標(biāo)的差異性。故只要把在不采用副商標(biāo)的情況下，本來也要用于該產(chǎn)品宣傳的預(yù)算用于主副商標(biāo)的宣傳，其效果就已經(jīng)超過只用主商標(biāo)的戰(zhàn)略了。

標(biāo)簽：晉城日照青島潛江阿壩十堰四平湘西

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