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商標偏好指數(shù)分析

商標形象塑造的成功與否，不能由企業(yè)來裁判，而是由消費者的偏好決定的。因此，消費者的商標偏好指數(shù)就成為一種衡量商標形象塑造效果的重要方法，該方法具有較強的可操作性，以及有效性。因此，目前該方法也越來越多地被企業(yè)界和理論界所共用。
1.商標偏好指數(shù)
1）商標偏好指數(shù)的含義
商標偏好指數(shù)分析法是指通過消費者群體對某一商標的喜好強度（即商標偏好指數(shù)）的調(diào)查分析，結(jié)合該商標的市場認知度、市場定位、市場占有率狀況，獲得相應的商標管理的改進策略和措施。
商標偏好指數(shù)計算公式為
商標偏好指數(shù)＝商標偏好度/商標認知度
式中：商標偏好度是指某一市場中的消費者對某種商標的喜歡程度，以實際被調(diào)查的消費者總數(shù)中喜歡這一商標的消費者所占比例來表示；
商標認知度是指同一市場中消費者對該種商標的知曉度，以實際被調(diào)查者總數(shù)中知道該商標的消費者所占比例來表示。
商標偏好指數(shù)計算結(jié)果分析如下。
（1）商標偏好指數(shù)在0.5~1.0之間，表示該商標的產(chǎn)品較受消費者的歡迎。
具體情況可結(jié)合商標認知度來分析。如：商標認知度高，而商標偏好指數(shù)在0.5~1.0之間，這表明企業(yè)商標處于良好狀態(tài)；反之，企業(yè)商標宣傳力度不夠，需要通過增加廣告宣傳力度和公共關系策劃力度，提升商標認知度，從而實現(xiàn)銷售業(yè)績的提升。
（2）商標偏好指數(shù)在0.2~0.5之間，表示該商標的產(chǎn)品受消費者歡迎程度為一般。
具體可分兩種情況來討論：首先，在商標認知度高的情況下，分析是否與公司目標市場定位有關，如果是，則表明企業(yè)商標處于良好狀態(tài)，否則公司就需要考慮改進產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品包裝、款式和產(chǎn)品服務，從而提升產(chǎn)品偏好度，以達到改善企業(yè)銷售業(yè)績的目的；其次，在商標認知度不高的情況下，需要考慮采取改進商標偏好度的策略措施，決不可貿(mào)然采用提升商標認知度的策略措施，以免造成資源的浪費。
（3）商標偏好指數(shù)小于0.2，表示該商標不受消費者歡迎，一般來說，應淘汰該產(chǎn)品。
2）商標偏好指數(shù)的分析過程
（1）選取一定數(shù)量樣本，即消費者，對他們進行某一商標產(chǎn)品認知度和商標偏好度的調(diào)查。
（2）對調(diào)查數(shù)據(jù)進行處理，分別計算商標偏好度和商標認知度。
（3）計算商標偏好指數(shù)。
（4）根據(jù)商標偏好指數(shù)的大小，結(jié)合商標認知度，制定相應的商標管理措施。
2.商標偏好指數(shù)的作用
1）衡量目標市場定位的準確性
在一定程度上，商標偏好指數(shù)的高低可以用來判斷細分市場是否恰當，企業(yè)目標市場定位是否準確，通?？梢M目標市場系數(shù)這一指標，目標市場系數(shù)是指消費者占整個市場消費者的比重。
目標市場系數(shù)＝目標市場消費者人數(shù)/整個市場消費者人數(shù)
定位指數(shù)=商標偏好度/目標市場系數(shù)
定位指數(shù)的大小反應了企業(yè)目標市場定位的準確程度。
定位指數(shù)在0.5~1.0之間，表示企業(yè)對目標市場的判斷和定位是比較準確的。
定位指數(shù)小于0.5，表示企業(yè)目標市場定位錯誤或不準確，存在定位模糊和定位過寬的可能性較大，需要進一步明確定位或?qū)κ袌鲋匦逻M行細分。
定位指數(shù)大于1.0，表示企業(yè)可能存在定位偏窄的問題或市場細分標準選擇不當，需要重新審視原有定位是否恰當。
2）評價市場的占有率
商標偏好指數(shù)反映了某個消費者對某種商標產(chǎn)品的喜歡程度，而市場占有率反映了消費者實際購買該商標產(chǎn)品的情況，市場占有率越高，表明實際購買該產(chǎn)品的消費者越多。用商標偏好指數(shù)和市場占有率兩個指標構(gòu)造二維矩陣，用以幫助正確分析市場。

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