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商標(biāo)個(gè)性的定義

1.個(gè)性
個(gè)性（personality）一詞來(lái)源于拉丁文“persona”，原指古希臘、羅馬時(shí)代的喜劇演員在舞臺(tái)上戴的面具，用于表現(xiàn)劇中人物的身份和性格特征，后來(lái)被心理學(xué)家用來(lái)表示人生舞臺(tái)上個(gè)體所扮演社會(huì)角色的心理和行為。
對(duì)于個(gè)性的解釋?zhuān)煌膶W(xué)者從哲學(xué)、倫理學(xué)、法學(xué)、教育學(xué)、心理學(xué)等不同的研究角度有著不同的看法。菲利普?科特勒從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度出發(fā)，將其定義為：“個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)?！币粋€(gè)人的個(gè)性通?？梢杂米孕帕Α⒖刂朴?、自主性、社交能力、保守和適應(yīng)能力等反映其性格特征的術(shù)語(yǔ)來(lái)加以描述。
人的個(gè)性千差萬(wàn)別，有的熱情豪爽，有的拘謹(jǐn)畏縮，有的時(shí)尚新潮，而有的卻古板守舊。消費(fèi)者的這些個(gè)性常常會(huì)影響其對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、商標(biāo)、宣傳手段、服務(wù)等各方面的評(píng)價(jià)，繼而會(huì)影響商標(biāo)的選擇和購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)某種產(chǎn)品被選擇時(shí)，往往是因?yàn)樵撋虡?biāo)與消費(fèi)者自身個(gè)性一致。因此，對(duì)于個(gè)性這個(gè)概念的了解，可以幫助企業(yè)和商家更好的研究消費(fèi)者的行為，開(kāi)展有聲有色的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
2.商標(biāo)個(gè)性
關(guān)于商標(biāo)個(gè)性，也有諸多定義。這里將介紹有代表性的幾種。
（1）商標(biāo)研究專(zhuān)家大衛(wèi)?艾克（David Aaker）指出，商標(biāo)個(gè)性是商標(biāo)所聯(lián)想出來(lái)的一組人格特性。
（2）作為實(shí)務(wù)界專(zhuān)家的林恩?阿普紹（Lynn Upshow）認(rèn)為，“商標(biāo)個(gè)性是指每個(gè)商標(biāo)的向外展示的個(gè)性，......是商標(biāo)帶給生活的東西，也是商標(biāo)與現(xiàn)在和將來(lái)的消費(fèi)者相聯(lián)系的紐帶。它有魅力，也能與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行情感方面的交流”。
（3）詹妮弗?艾克（Jennifer Aaker）作為商標(biāo)個(gè)性研究的知名學(xué)者，她給商標(biāo)個(gè)性的定義是：商標(biāo)個(gè)性是指與商標(biāo)相連的一整套人格化特征。她舉例說(shuō)，人性化的絕對(duì)商標(biāo)伏特加傾向于被描述成“酷的、趕時(shí)髦的25歲當(dāng)代青年”。因此她定義的商標(biāo)個(gè)性，既包括商標(biāo)氣質(zhì)、商標(biāo)性格，又包括年齡、性別、階層等排除在人格、性格之外的人口統(tǒng)計(jì)特征。她還進(jìn)一步指出，與產(chǎn)品相連的屬性?xún)A向于向消費(fèi)者提供實(shí)用功能；而商標(biāo)個(gè)性則傾向于向消費(fèi)者提供象征性或自我表達(dá)功能。
總的來(lái)說(shuō)，商標(biāo)個(gè)性就是使商標(biāo)具有人的特征，是商標(biāo)通過(guò)其在各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的類(lèi)似于人的個(gè)性，它使消費(fèi)者有了與商標(biāo)進(jìn)行情感交流和建立關(guān)系的可能性。

標(biāo)簽：潛江湘西阿壩日照十堰晉城四平青島

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