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商標(biāo)定位的USP理論

USP(Unique Selling Proposition) 意思是“獨(dú)特的銷售主張”，指每一個(gè)廣告都必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的不同于競(jìng)爭(zhēng)者的銷售主張。USP理論由美國(guó)達(dá)彼思廣告公司的董事長(zhǎng)羅瑟?瑞夫斯于20世紀(jì)50年代首創(chuàng)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還處在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品并不豐富，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象還不嚴(yán)重，人們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買主要還是受到產(chǎn)品功能以及質(zhì)量的影響。因此，瑞夫斯根據(jù)他多年的廣告界從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為在廣告中要著力強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性利益，通過(guò)廣告讓消費(fèi)者明白顧客能夠從產(chǎn)品中獲得什么利益，以此來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。1961年瑞夫斯在他出版的《實(shí)效的廣告》一書(shū)中全面闡述了USP理論的觀點(diǎn)。
瑞夫斯的USP理論主要有以下三個(gè)要點(diǎn)：
(一)功效性
每一個(gè)廣告都應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一項(xiàng)功效以及它給顧客帶來(lái)的利益，例如立白洗衣粉強(qiáng)調(diào)“不傷手”、海飛絲強(qiáng)調(diào)“去頭屑”、佳潔士強(qiáng)調(diào)“防止蛀牙”等等。
(二)獨(dú)特性
獨(dú)特性是指表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的功能利益，如摩托羅拉曾經(jīng)推出世界上最薄的手機(jī)商標(biāo)“鋒薄”，手機(jī)厚度僅有半英寸。還有一種情況也能表現(xiàn)出獨(dú)特性，比如美國(guó)的喜力啤酒聲稱“我們的每一個(gè)啤酒瓶都經(jīng)過(guò)蒸汽消毒”，盡管事實(shí)上所有的啤酒制造商都會(huì)對(duì)酒瓶進(jìn)行蒸汽消毒，但消費(fèi)者并不了解，喜力把這個(gè)業(yè)內(nèi)常規(guī)的工藝流程拿出來(lái)作為賣點(diǎn)，確實(shí)出奇制勝、非常獨(dú)特。
(三)相關(guān)性
瑞夫斯認(rèn)為，商標(biāo)的銷售主張不光要獨(dú)特，更重要的是這種獨(dú)特的功能利益必須與消費(fèi)者的需求有關(guān)，只有對(duì)消費(fèi)者有利，這種獨(dú)特性才會(huì)有吸引力，才能產(chǎn)生作用。比如沃爾沃突出宣傳自己汽車的安全性、立白宣稱自己的洗衣粉不傷手，就滿足了顧客追求安全、保護(hù)皮膚的需求。
USP理論注重挖掘產(chǎn)品本身的特征，符合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者注重產(chǎn)品實(shí)際功效的時(shí)代背景，因此對(duì)20世紀(jì)50年代的廣告界影響很大。一些經(jīng)典的廣告創(chuàng)意都來(lái)源于這一理論的啟發(fā)，如M.M巧克力的“只溶于口，不溶于手”、勞斯萊斯汽車宣稱“在每小時(shí)60公里的勞斯萊斯車中，最大的噪音來(lái)自電子鐘”等。

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