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消費(fèi)者對品牌的心理作用過程

科技的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人們的生活水平不斷提高，人們的消費(fèi)需求也從基本的生理、安全需要逐漸上升到受人尊敬、自我實(shí)現(xiàn)等高層次的需要。人們在追求產(chǎn)品使用價(jià)值的同時(shí)，還希望獲得心理和精神上的滿足，而這種較高層次的需要在很大程度上是通過購買某一品牌的商品來實(shí)現(xiàn)的。
(一)品牌的認(rèn)知過程
品牌的認(rèn)知過程指消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解、確信并接受品牌的過程，是品牌發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。消費(fèi)者只有形成對某一品牌的認(rèn)知，才能從品牌中實(shí)現(xiàn)自我形象、社會(huì)象征、情感等方面的需要，才能通過品牌體現(xiàn)自身的生活方式、文化藝術(shù)品位、社會(huì)地位、聲譽(yù)、名望等。消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知過程的基礎(chǔ)是品牌所包含的價(jià)值、文化和個(gè)性。
(二)品牌的情感過程
消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知后，會(huì)進(jìn)一步對品牌產(chǎn)生情感。在這一過程中，品牌忠誠度已成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。這是由于品牌忠誠度的提高是企業(yè)長期贏利的唯一的也是最重要的驅(qū)動(dòng)力。品牌忠誠度包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購買沖動(dòng)、促銷活動(dòng)、消費(fèi)慣性或者該品牌市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的。情感忠誠度是指某品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合，消費(fèi)者對該品牌已產(chǎn)生了感情甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。消費(fèi)者在較長時(shí)期內(nèi)能否表現(xiàn)出持續(xù)的購買行為在很大程度上取決于情感忠誠度。由品牌情感轉(zhuǎn)化為品牌忠誠的關(guān)鍵是激發(fā)消費(fèi)者的情感意識(shí)。因此，企業(yè)要注重增加品牌的文化含量，還要長期與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，使消費(fèi)者與品牌之間建立一種持久的依存關(guān)系。

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