聯想理論豐富了傳統商標法的理論內容,特別是對馳名商標,他人未經許可使用,即使用于沒有竟爭關系的產品,對經營主體不構成混淆,仍然構成侵權。禁止這種非競爭使用給馳名商標造成的損失,是聯想理論最根本的宗旨,也是反淡化的基本要求。
傳統商標法保護的直接對象是消費者,而聯想理論保護的直接對象是商標權人。由于保護了商標權人,刺激了對馳名商標所標志的商品或服務投資意愿,也就間接保護了消費者的利益。所以聯想理論也是保護消費者利益必不可少的。
聯想理論的發(fā)展對于網絡技術迅猛發(fā)展的今天商標在虛擬空間的保護至關重要,尤其是在商標與域名之間的沖突問題上。
美國《聯邦商標反淡化法》和1999年頒布的《制止網上占地消費者保護法》要求域名搶注者只要有惡意并且淡化了原告的商標,即可判定被告將域名轉讓給原告,而無需考慮被告是否在出售商品或提供服務。即使不是搶注者,只要構成淡化(主要是弱化和丑化),商標所有人仍然可以對抗域名注冊人。事實上,在商標具有絕對顯著性的時候,即使域名不與具體商標或服務聯系,仍然有可能發(fā)生聯想和淡化。
比荷盧商標法提出聯想作為解釋判斷近似商標和類似商品的依據以來,以及歐盟在非類似商品或服務上的保護的立法和實踐,說明如何加強對馳名商標的保護問題已引起國際社會的廣泛關注。但是從現有的情況來看,最重要的問題在于聯想理論尚未像混淆理論那樣成熟,成為商標保護立法的基礎性概念。
事實上,混淆作為對商標權的損害只是最嚴重最明顯的種,它直接損害的是商標的區(qū)別作用。如果不能避免混淆,商品經濟的基本運轉就會受到危害,商標所有人無法向消費者傳達正確的信息,消費者無從挑選稱心如意的商品或服務,整個社會的秩序也會受到影響。因此,任何時候都應當防止混淆的發(fā)生。
但是,是否只要能防止混淆的產生,商標領域的侵權現象就都可以避免?看來并非如此。隨著社會的發(fā)展,人們消費水平、消費觀念發(fā)生了深刻的變化,人們的消費終究不會僅僅停留在實物水平上,更多的人會追求具有象征意義的奢侈、富有、地位和品牌,這給商標的保護帶來了新的課題,商標的保護從傳統保護方式向新的商標保護理論及方法的轉變已經不可逆轉。商標法不僅要保護商標能識別出處的基本功能,而且要保護商標權人經千辛萬苦投入大量人力、物力、財力創(chuàng)造出來的品牌形象和價值,否則就會失去對本來準備進行長遠投資的人的激勵。不能因為商品的品牌形象看不見摸不著就否定它的存在和價值,更不能忽視或聽之任之,對個別企業(yè)免費“搭便車”的行為放任不管,否則我們將會付出巨大的代價。

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