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商標注冊淡化理論的發(fā)展（2）

淡化理論的發(fā)展還表現(xiàn)在保護商標的廣告價值和銷售能力。廣告價值最直接地體現(xiàn)了商標所有人的商業(yè)成就和付出的實質(zhì)性正當努力,代表著一種商譽、身價、聲譽,也是建立商標顯著性的最有效途徑之一。雖然建立商標顯著性的途徑有很多,如長期使用、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和大量的廣告,但如果廣告使其商標在相當一部分消費者心目中都意味著產(chǎn)品的良好聲譽,該商標就獲得了或擁有著廣告價值的顯著性,就有資格獲得反淡化的保護。商標的銷售能力,體現(xiàn)了商標所有者在將來把商標用于不同的市場的可能性。商標所有人有權(quán)自然地選擇將商標用于不同的市場銷售,這是衡量商標銷售能力的因素之一。雖然商標保護對商標所有人而言有所限制,然而如果該商標具有一定的知名度,未經(jīng)允許他人擴展到其他產(chǎn)品的銷售使用,消費者會很自然地將該產(chǎn)品同商標所有者的產(chǎn)品聯(lián)系起來,這是一種潛在的混淆,應當認為是對法律上商標所提供的保護的損害。但是,應當指出的是,我們這里言之所及的是淡化理論,而不是混淆理論。淡化理論的保護是不以存在實質(zhì)混淆為前提的,這里的潛在的混淆不是競爭產(chǎn)品之間的混淆。商標所有人可以將商標的保護擴展到禁止任何人自然地將其和所有者目前所擁有的銷售能力聯(lián)系起來的領(lǐng)域,銷售能力擴展的可能性使反淡化保護的商標的權(quán)利范圍更加廣泛。
淡化理論發(fā)展了商標的商譽價值。為商標提供反淡化保護實質(zhì)上肯定了知名商標的價值——商譽。商標被淡化的直接客體或侵害對象,一般來講,就是商標所有者逐步樹立起來的自己的信譽。由于商標的作用已由對不同來源的區(qū)分擴大到體現(xiàn)商標所有人的聲譽和商譽,侵權(quán)的標準也將發(fā)生重大變化。如果把商標的作用僅局限在傳統(tǒng)混淆理論,除非破壞了區(qū)別作用,侵權(quán)的構(gòu)成將難以成立。換句話說,如果商標只是被用來區(qū)分來源的話,混淆就是唯一和侵權(quán)相關(guān)的因素。如果消費者對商標所有者的商品沒有發(fā)生混淆,那么對別人使用該商標,就不存在合理的訴因。在不存在混淆的情況下,對侵權(quán)的指控只能是商標存在其他作用或功能。
體現(xiàn)在商標中的商譽方面的財產(chǎn)權(quán),是反淡化的理論基礎(chǔ)。在混淆理論中,商標權(quán)只是禁止商品或服務的來源發(fā)生混淆,因此,商標權(quán)人的權(quán)利是非常有限的,也是非常短暫的,因為只有涉及某些特定產(chǎn)品的銷售時,這些權(quán)利才可能存在。如果認定商譽是商標可受保護的客體,商標的財產(chǎn)權(quán)益也將擴大。根據(jù)商標的商譽理論,所有者可以成功地禁止將他的商標應用到毫不相關(guān)的商品或服務上,即使消費者對所有者的實際產(chǎn)品不會發(fā)生混淆。
當然,商譽的維持與他人使用該商標的產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)劣有關(guān),如果另一個產(chǎn)品的質(zhì)量超過商標所有者的產(chǎn)品質(zhì)量時,商譽是否會受到損害,這是淡化理論在其發(fā)展過程中遇到的困境之。但是,如果從預防的角度考察,商標就像一個人的臉、法律上的肖像權(quán),任何人未經(jīng)允許無權(quán)盜用一個商標的使用權(quán),任何所有可能有害的使用都應被禁止。因為質(zhì)量的高低很難予以證實,且質(zhì)量的高低也不能決定商標使用的歸屬。如果以產(chǎn)品的質(zhì)量確立商標的使用權(quán),無疑反而會使商標所有者難以建立商標所標示的產(chǎn)品質(zhì)量的信譽。因為產(chǎn)品質(zhì)量的提高受到更多的有形因素、技術(shù)因素的影響和控制,這些因素與商標所有人的聯(lián)系不是唯一的,換句話說是可以選擇的。商標所有人只能選擇與其自身發(fā)展水平相適應的質(zhì)量技術(shù)水平。一旦他人選擇比商標所有人更高的技術(shù)水平生產(chǎn)相應的產(chǎn)品,就有可能喪失商標的所有權(quán)的話,這實際上剝奪了商標所有人確立商品信譽的權(quán)利,反過來講,實際上商標所有人就不存在商品質(zhì)量的義務。因此,淡化理論所強調(diào)的保護商譽,從他人不可能以產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)點來取代商標的使用權(quán)方面來看,又一次擴大了對商標權(quán)的保護范圍。
淡化理論的發(fā)展更突出地表現(xiàn)在商標權(quán)擴展的可能性?！盎煜目赡苄浴比匀皇巧虡藱?quán)擴展的依據(jù),但應當注意,淡化理論所禁止的不是競爭產(chǎn)品之間的混淆。例如:如果一個商標所有者銷售的“富士”蘋果和其他蘋果商進行競爭,混淆理論強調(diào)禁止另一蘋果商企圖以銷售別的蘋果來混淆“富士”商標所有者銷售的蘋果,從而迷惑消費者。而根據(jù)商標權(quán)擴展的可能性商標所有者同樣有權(quán)禁止以“富士”為商標的銷售者來銷售橘子,即使商標所有者并未銷售橘子。

標簽：阿壩晉城日照十堰青島湘西潛江四平

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