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商標(biāo)戰(zhàn)略面對的五種競爭力量

企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的外部環(huán)境,除了主要包括社會(huì)與文化、經(jīng)濟(jì)政府、技術(shù)等基本內(nèi)容外,另一類重要因素就是競爭環(huán)境。競爭環(huán)境直接制約著企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的制定和貫徹實(shí)施。在當(dāng)今激烈的市場競爭中,企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略面對著五種競爭力量,即現(xiàn)有競爭對手的競爭、潛在競爭對手的競爭、替代產(chǎn)品的競爭、購買者的議價(jià)能力和供應(yīng)者的爭價(jià)能力,這些競爭力量構(gòu)成了企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略多方面的競爭威脅。
一、現(xiàn)有競爭對手的競爭
現(xiàn)有的生產(chǎn)或經(jīng)營同類同種商品或服務(wù)的企業(yè),共同構(gòu)成了競爭對手。現(xiàn)有競爭對手以人們通常熟悉的方式爭奪地位,如價(jià)格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進(jìn)、增加顧客服務(wù)及保修業(yè)務(wù)等。發(fā)生這種爭奪,或者因?yàn)橐粋€(gè)或幾個(gè)競爭者感到有壓力,或者因?yàn)樗鼈兛吹搅烁纳谱陨硖幘车臋C(jī)會(huì)。在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中,一個(gè)企業(yè)的競爭行動(dòng)對其競爭對手會(huì)有顯著影響,使其商標(biāo)戰(zhàn)略制定或?qū)嵤┦艿阶璧K,因而可能激起競爭對手們對這一行動(dòng)的報(bào)復(fù)或采取一些應(yīng)付辦法。這說明,企業(yè)之間是互相依存的。這種作用與反作用的結(jié)果可能導(dǎo)致也可能不會(huì)導(dǎo)致采取行動(dòng)者的商標(biāo)戰(zhàn)略及整體情況的改善。如果這種行動(dòng)及反擊的過程升級,產(chǎn)業(yè)中所有企業(yè)都有可能受到損害,并且情況將變得比以前更糟。
現(xiàn)有競爭對手的競爭,價(jià)格競爭頗為典型,它是極不穩(wěn)定的,并且很可能導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤率從原有起點(diǎn)下降。1996年,我國“長虹”彩電降價(jià)10%,其他彩電廠家也就不得不跟著降價(jià)。可見競爭很容易并很快就導(dǎo)致價(jià)格的削減,這種情況一發(fā)生,所有同類企業(yè)的收入都減少,除非該產(chǎn)業(yè)的需求對價(jià)格的彈性足夠大。另一方面,廣告戰(zhàn)卻可能很好地?cái)U(kuò)大需求或提高該商標(biāo)商品的獨(dú)63特化等級,從而使該產(chǎn)業(yè)中所有企業(yè)受益,但這種情況一般是發(fā)生在商品供小于求的產(chǎn)業(yè)中。
競爭對手的競爭是多樣化的,它們對于競爭有各自不同的目標(biāo)和戰(zhàn)略,并且在競爭過程中你追我趕。因而,它們很難準(zhǔn)確地了解彼此的打算,也很難在產(chǎn)業(yè)中的一系列“競爭規(guī)則”問題上達(dá)成一致意見。這樣,對某個(gè)競爭者是正確的戰(zhàn)略選擇而對其它競爭對手很可能是錯(cuò)誤的。
許多大企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略下得是大賭注,那里的競爭活動(dòng)更加變化多端。例如,一個(gè)多樣化經(jīng)營的公司可能將商標(biāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)放在某一特定產(chǎn)業(yè)中,以推動(dòng)公司整體戰(zhàn)略的成功?；蛘?一個(gè)外國公司如“可口可樂”、“索尼”或“菲利浦”,為了樹立全球性聲望或技術(shù)上的信賴,可能強(qiáng)烈地認(rèn)為需要在中國市場上占有穩(wěn)固地位。在這樣的情況下,這些公司的目標(biāo)可能不僅是多樣化,而且更加帶有突破性,因?yàn)樗鼈冎磺髷U(kuò)張并含有犧牲其利潤的潛在意向。我國同類產(chǎn)品企業(yè)面對這樣的競爭對手,其商標(biāo)戰(zhàn)略就會(huì)受到嚴(yán)重的威脅。
二、潛在競爭對手的競爭
潛在的競爭對手,國外稱之為入侵威脅,是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)又加入了新對手帶有新的業(yè)務(wù)能力,帶有獲取市場份額的欲望,同時(shí)也常帶有充裕的資源。結(jié)果是產(chǎn)業(yè)中價(jià)格可能被壓低或?qū)е滤衅髽I(yè)的成本上升,利潤率下降。
潛在的競爭對手并非單指新建企業(yè),有些企業(yè)從其它市場通過兼并擴(kuò)散到某產(chǎn)業(yè),他們通常用自己的資源對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行沖擊,因而這種旨在建立市場地位而侵入某產(chǎn)業(yè)的兼并或許也應(yīng)當(dāng)當(dāng)作新的入侵者,盡管它并沒有創(chuàng)立起全新的經(jīng)營實(shí)體。

潛在競爭對手介入一個(gè)產(chǎn)業(yè),往往受到種種障礙,主要表現(xiàn)為:
(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)為在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在阻礙了對產(chǎn)業(yè)64的侵人,因?yàn)樗仁谷肭终呋蛘咭婚_始就以大規(guī)模生產(chǎn)并承擔(dān)遭受原有企業(yè)強(qiáng)烈抵制的風(fēng)險(xiǎn),或者以小規(guī)模生產(chǎn)而接受產(chǎn)品成本方面的劣勢,這兩者都不是入侵者所期望的。規(guī)模經(jīng)濟(jì)幾乎可以表現(xiàn)在一項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營的每一職能環(huán)節(jié)中,包括制造、購買、研究與開發(fā)、市場活動(dòng)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、銷售能力的利用及發(fā)貨等方面。
(2)產(chǎn)品差別化。產(chǎn)品差別化意味著現(xiàn)有的企業(yè)由于過去的廣告、顧客服務(wù)、產(chǎn)品特點(diǎn)或由于第一個(gè)進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)而獲得商標(biāo)及顧客信譽(yù)上的優(yōu)勢。差別化建立了人侵障礙,它迫使人侵者耗費(fèi)大量資金克服原有的顧客信譽(yù)。這種努力通常帶來初始階段的虧損,并且常常要經(jīng)歷一個(gè)延續(xù)階段。這樣建立一個(gè)名牌的投資帶有特殊的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)槿绻肭质?他們就得不到殘值。
(3)資金需求。為了競爭,需要大量的投資,這筆投資構(gòu)成了一種入侵障礙,特別是當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)大的未開墾的前沿陣地,諸如廣告、研究與開發(fā)也需資金時(shí)。不僅生產(chǎn)設(shè)施,而且顧客賒貨、庫存及初期虧損等都需要資本。以前,施樂公司曾選擇租借復(fù)印機(jī)的方式而不是銷售復(fù)印機(jī),這樣就大大減少了對流動(dòng)資金的需求,從而建立起關(guān)鍵性障礙以防止其它企業(yè)對復(fù)印機(jī)業(yè)的入侵。然而當(dāng)今的大企業(yè)的財(cái)力是足以入侵幾乎任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的,只有像計(jì)算機(jī)、礦業(yè)這類產(chǎn)業(yè)所需的巨額資金限制了入侵者的涌入。既便資金市場上可以提供資金,將這些資金用于產(chǎn)業(yè)人侵,也意味著較大的風(fēng)險(xiǎn),這種風(fēng)險(xiǎn)反映在入侵者必須要支付一定的風(fēng)險(xiǎn)酬金,這些便構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)的優(yōu)勢。
(4)轉(zhuǎn)變成本。轉(zhuǎn)變成本的存在構(gòu)成一種入侵障礙,即買方由原供應(yīng)者供應(yīng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到另金供應(yīng)者那里時(shí)所遇到的一次性成本。轉(zhuǎn)變成本可以包括工人培訓(xùn)成本、新的輔助設(shè)備成本、檢測考核新資源所需的時(shí)間及成本,還包括所依賴的銷售者技術(shù)上提供幫助的需要、產(chǎn)品重新設(shè)計(jì),甚至包括開始建立一種新關(guān)系需付出的心理代價(jià)等。如果這些轉(zhuǎn)變成本很高,則新入侵者為使購買者接受這種轉(zhuǎn)變,必須在成本或經(jīng)營方面有重大改進(jìn)。例如,靜脈注射液(ⅠV)產(chǎn)品,競爭的注射液產(chǎn)品用于患者的過程不同,吊裝ⅣV注射液瓶所需的硬件也不通用。在此,轉(zhuǎn)用產(chǎn)品會(huì)遭受來自護(hù)士們的巨大阻力。同時(shí),還需要在硬設(shè)備上追加新投資。
(5)掌握銷售渠道。新的人侵者需要確保其產(chǎn)品的銷售,這要求也構(gòu)成入侵障礙。在某種程度上產(chǎn)品的理想銷售渠道已為原有的企業(yè)占用,新的企業(yè)必須通過壓價(jià)、協(xié)同分擔(dān)廣告等方法促使銷售渠道接受其產(chǎn)品。而這些方法的采用均降低了利潤。例如,食品制造者必須說服零售商在競爭十分激烈的超級市場的貨架上占有一席之地?cái)[放這種新食品。為此,他們要對該產(chǎn)品帶頭做出保證,增強(qiáng)零售商銷售的積極性或采取其它方法。并且,對于一種產(chǎn)品,批發(fā)或零售渠道越少,現(xiàn)有競爭對手們對它們的控制越多,則產(chǎn)業(yè)人侵的任務(wù)就將越艱巨?，F(xiàn)有企業(yè)可能通過長久的關(guān)系、高質(zhì)量服務(wù)左右了這些渠道,某些特殊的企業(yè)可能會(huì)獨(dú)占某些渠道而建立起排它關(guān)系。

(6)政府政策。最后一種主要的入侵障礙是政府政策。政府能夠限制甚至封鎖對某產(chǎn)業(yè)的人侵。例如,通過許可證的要求和限制獲取原材料的方法加以控制。這種明顯受約束的產(chǎn)業(yè)有:汽車運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、貨船販運(yùn)及煙酒銷售等。政府對入侵的約朿也可通過控制,諸如空氣和水的污染標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品安全性和效果的條例而巧妙地表現(xiàn)出來。例如,對控制污染的要求可能會(huì)使進(jìn)入產(chǎn)業(yè)所需資金增加,同時(shí)可能導(dǎo)致對所使用的技術(shù)的成熟程度,甚至設(shè)施的最佳規(guī)模的要求有所提高。通常出現(xiàn)在類似食品和與健康有關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)能夠?qū)е孪喈?dāng)長的生產(chǎn)間隔期,這不僅提高了入侵的資本成本,而且會(huì)引起原有企業(yè)對即將發(fā)生的入侵充分注意,有時(shí)使他們對新競爭對手的產(chǎn)品有了充分了解從而形成其報(bào)復(fù)戰(zhàn)略。在這些業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的政府政策當(dāng)然具有直接的社會(huì)效益,但其對于人侵帶來的副作用通常未被認(rèn)識(shí)。
總之,規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差別化、資金需求、轉(zhuǎn)變成本、掌握銷售渠道和政府政策是人侵新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的主要障礙,企業(yè)制定商標(biāo)戰(zhàn)略可以從這幾個(gè)方面防止入侵者;同時(shí),企業(yè)制定的商標(biāo)戰(zhàn)略如果要入侵某一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,也必須對這些入侵障礙予以充分考慮。
三、替代產(chǎn)品的競爭
一般說來,一個(gè)產(chǎn)業(yè)的所有企業(yè)與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行競爭。替代品設(shè)制了產(chǎn)業(yè)中企業(yè)逐利時(shí)的上限價(jià)格,從而限制了個(gè)產(chǎn)業(yè)的潛在收益。替代品在價(jià)格活動(dòng)上提供的選擇越有吸引力,產(chǎn)業(yè)利潤的“上蓋”壓得就越緊。
食糖生產(chǎn)廠家遇到了高糖玉米糖漿這種替代品帶來的巨大壓力,這如同乙炔和人造纖維生產(chǎn)廠家經(jīng)歷過的那樣,他們遇到這些材料在各種應(yīng)用中存在的眾多的可供選擇的低成本材料帶來的激烈競爭。替代品不僅限制著一般情況下的利潤,而且在一個(gè)產(chǎn)業(yè)的繁榮時(shí)也使可獲的豐厚利潤減少。70年代至80年代,由于能源成本升高和嚴(yán)冬氣候,產(chǎn)生了對玻璃纖維絕熱材料生產(chǎn)的空前喜人的高需求。但該產(chǎn)業(yè)升價(jià)能力卻受到眾多絕熱材料替代產(chǎn)品的節(jié)制,包括賽璐珞、石棉和聚苯乙稀塑料。當(dāng)現(xiàn)有企業(yè)為滿足需求而擴(kuò)大生產(chǎn)能力時(shí),這些替代品生產(chǎn)廠馬上成為它們利用這一時(shí)機(jī)的最大的限制者。
應(yīng)當(dāng)引起極大重視的替代品是這樣一些有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品:
(1)容易發(fā)展并導(dǎo)致價(jià)格改善從而排擠原產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)品;
(2)這些替代產(chǎn)品是由盈利很高的產(chǎn)業(yè)而生產(chǎn)的。
在后一種情況下,如果它們產(chǎn)業(yè)中某些發(fā)展變化加劇了那里的競爭從而引起價(jià)格下跌或其經(jīng)營活動(dòng)的改善,會(huì)使替代產(chǎn)品立即嶄露頭角。分析這類情形,對于決定是否就替代品進(jìn)行戰(zhàn)略抵制,還是將替代品作為一個(gè)不可避免的競爭對手接受下來進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃,是十分重要的。例如,電子報(bào)警系統(tǒng)在保安產(chǎn)業(yè)中成為一種潛在的替代者。然而,這些電子報(bào)警系統(tǒng)只有在勞動(dòng)力密集的保安服務(wù)面臨不可避免的成本升級中才顯得更加重要,電子系統(tǒng)似乎可以大大地使工作改善并使成本下降。在此,保安公司的恰當(dāng)反應(yīng)或許應(yīng)當(dāng)是將保安人員與電子系統(tǒng)結(jié)合使用,從根本上將保安人員在觀念上視作熟練的電子系統(tǒng)操作人員,而不應(yīng)是試圖去把電子系統(tǒng)排擠掉。
四、購買者的議價(jià)能力
購買者是指買方企業(yè)、批發(fā)商、零售商,不是指最終消費(fèi)者。購買者同產(chǎn)業(yè)企業(yè)競爭的手法是壓低價(jià)格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項(xiàng)目,并且置競爭者于彼此對立態(tài),所有這些都是以產(chǎn)業(yè)企業(yè)利潤作為代價(jià)的。產(chǎn)業(yè)企業(yè)的每一個(gè)購買者的上述能力的強(qiáng)弱取決于眾多市場情況的特點(diǎn),同時(shí)取決于這個(gè)購買者相對來說對于買主整個(gè)業(yè)務(wù)的重要性。如果出現(xiàn)如下情況,購買者就會(huì)給產(chǎn)業(yè)企業(yè)帶來較強(qiáng)的壓力:
(1)相對于產(chǎn)業(yè)企業(yè)的銷售量而言,購買是大批量和集中進(jìn)行的。如果銷售額的很大一部分是由某一個(gè)特定顧客購買的,這一購買者的業(yè)務(wù)對產(chǎn)業(yè)企業(yè)經(jīng)營結(jié)果將很重要。如果產(chǎn)業(yè)企業(yè)是以固定成本高為其特點(diǎn)的,如在玉米加工及大量生產(chǎn)的化工品,則大批量購買者就形成特別強(qiáng)大的勢力,他們?yōu)槭股a(chǎn)廠家的生產(chǎn)能力飽和而下更大賭注。

(2)購買者從產(chǎn)業(yè)企業(yè)中購買的產(chǎn)品占其成本或購買額的相當(dāng)一部分。在這種情況下,購買者總是不惜為獲一個(gè)優(yōu)惠價(jià)格耗費(fèi)精力并且有選擇地購買。當(dāng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)售出的產(chǎn)品只占購買者成本的很小一部分時(shí),購買者對價(jià)格的敏感程度通常要小得多。
(3)從產(chǎn)業(yè)企業(yè)中購買標(biāo)準(zhǔn)的或無差異的產(chǎn)品,購買者顯然可以找到可供選擇的供應(yīng)商,此時(shí)在討價(jià)還價(jià)中,購買者占據(jù)主動(dòng)地位。
(4)購買者的轉(zhuǎn)換成本很少,而賣方面臨著較大的轉(zhuǎn)換成本,買方的優(yōu)勢就提高了。
(5)購買者盈利低,這種低利潤促使其極力壓低購買成本,致使產(chǎn)業(yè)企業(yè)也要承受壓力。
(6)購買者掌握充分的信息,他們充分了解需求、掌握市場價(jià)格,也了解產(chǎn)業(yè)企業(yè)的成本,在這種情況下,買者可以處在更佳位置,保證自己所購買的產(chǎn)品得到最優(yōu)惠的價(jià)格,同時(shí)可以在產(chǎn)業(yè)企業(yè)者聲稱經(jīng)營活力受到威脅時(shí)作出靈活對策。
面對購買者給產(chǎn)業(yè)企業(yè)帶來的壓力,產(chǎn)業(yè)企業(yè)應(yīng)把選擇客戶群視作企業(yè)的一個(gè)重要的戰(zhàn)略決策。當(dāng)沒有新的客戶時(shí),只能接受購買者的壓力;而企業(yè)有了可供選擇的客戶群,其戰(zhàn)略形勢就可能改觀,即購買者給企業(yè)帶來的壓力將會(huì)縮小。
五、供應(yīng)者的爭價(jià)能力
供應(yīng)者可以通過提價(jià)或降低所購產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)的威脅來向產(chǎn)業(yè)企業(yè)施加壓力。供應(yīng)者施加的壓力可以迫使一個(gè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)因無法使價(jià)格跟上成本的增長而失去利潤。例如,化工公司通過提價(jià)導(dǎo)致噴霧劑罐裝公司的利潤受到損害,這是因?yàn)楣扪b公司面臨買方自己解決制罐的問題形成的強(qiáng)大競爭壓力,這使它們隨著供應(yīng)商提價(jià)而提價(jià)的機(jī)動(dòng)性受到限制。
供方壓力的強(qiáng)弱是與買方壓力相互消長的。具備下述幾點(diǎn)的供應(yīng)者可以向產(chǎn)業(yè)企業(yè)施加較強(qiáng)大的壓力:
(1)當(dāng)供方產(chǎn)業(yè)由幾個(gè)公司支配,且其集中化的程度比它們從事銷售的產(chǎn)業(yè)高時(shí),供應(yīng)商在向較為分散的買主銷售產(chǎn)品時(shí),往往能夠在價(jià)格、質(zhì)量及交貨期上施加相當(dāng)?shù)挠绊憽?br>(2)當(dāng)供方在向某產(chǎn)業(yè)銷售中不必與替代產(chǎn)品競爭時(shí),供應(yīng)者與替代品生產(chǎn)者的競爭會(huì)使其強(qiáng)大的實(shí)力削弱。例如,盡管每個(gè)制糖企業(yè)相對其買方公司都很大,但它們?nèi)砸獮楂@得糖制品生產(chǎn)者使用其原料而激烈競爭。
(3)當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)并非是供方的一個(gè)主要客戶時(shí),則供方往往要顯示其壓力。如果該產(chǎn)業(yè)企業(yè)屬于供方的一個(gè)主要客戶,則供方企業(yè)的命運(yùn)與該產(chǎn)業(yè)企業(yè)有相當(dāng)緊密的聯(lián)系,因而他們樂意通過合理定價(jià)來保護(hù)該產(chǎn)業(yè)企業(yè),以及諸如研究開發(fā)和宣傳活動(dòng)中幫助該企業(yè)。
(4)當(dāng)供應(yīng)者的產(chǎn)品成為買者業(yè)務(wù)的主要投入資源時(shí),因?yàn)檫@種投入對于買方的生產(chǎn)工藝或產(chǎn)品質(zhì)量的成功至關(guān)重要,這就69使供應(yīng)者的勢力增大。這一點(diǎn)在投入品無法存儲(chǔ)時(shí)尤為突出,在這類情況下買方無法建立庫存。
當(dāng)然,決定供方勢力大小的這些條件也是不斷變化的,而且通常會(huì)超出供方的控制范圍。因此,作為買者的產(chǎn)業(yè)企業(yè)同樣可以通過戰(zhàn)略活動(dòng)來改善自身的處境。

標(biāo)簽：潛江阿壩青島日照湘西十堰晉城四平

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