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商標(biāo)化營銷的渠道策略

營銷學(xué)中的渠道即商品銷售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通向社會的網(wǎng)絡(luò)。故而渠道又稱網(wǎng)絡(luò)。渠道有長渠道與短渠道之分。
產(chǎn)品從下了生產(chǎn)線開始，就面臨著一個很重要的問題———流通。產(chǎn)品只有能在市場上正常地運轉(zhuǎn)和流通才能實現(xiàn)利潤。所以，“渠道”和一個生產(chǎn)單位的“資金流”一樣，都具有非凡的意義。
只有在現(xiàn)實的市場流通中注重產(chǎn)品的渠道維護，才能杜絕產(chǎn)品滯銷帶來的諸多問題。
營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。
營銷渠道可以根據(jù)主導(dǎo)成員的不同，分成———以制造商為主導(dǎo)、以零售商為主導(dǎo)、以服務(wù)提供者為主導(dǎo)的營銷渠道，以及其他形式的營銷渠道。營銷渠道的根本任務(wù)，就是把生產(chǎn)經(jīng)營者與消費者或用戶聯(lián)系起來，使生產(chǎn)經(jīng)營者生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c，以恰當(dāng)?shù)男问剿徒o恰當(dāng)?shù)娜恕，F(xiàn)代渠道已從原來的長線渠道變得逐漸扁平化———傳統(tǒng)渠道由經(jīng)銷商、一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、終端店組成，利潤被渠道所瓜分。近幾年，越來越多的企業(yè)舍棄一級批發(fā)商和二級批發(fā)商，直接對終端進行掌控，這樣有利于產(chǎn)品的分銷?？刂魄揽梢哉f是做好營銷的必要手段，因此，甚至有“渠道為王”的說法。
企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)。
企業(yè)的渠道策略可以根據(jù)產(chǎn)品特點和企業(yè)的資源，分為長渠道與短渠道、寬渠道或窄渠道、直接渠道或間接渠道、單一營銷渠道和多營銷渠道、傳統(tǒng)營銷渠道和垂直營銷渠道策略。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，渠道策略新趨勢表現(xiàn)為四個方面：
渠道結(jié)構(gòu)以終端市場建設(shè)為中心。以前企業(yè)多用力在銷售通路的頂端和中端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作；當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求則由“經(jīng)營渠道”變?yōu)椤敖?jīng)營終端”。
渠道成員發(fā)展成伙伴型的關(guān)系。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求個體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)廠家、渠道的集團控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個有機體系，渠道成員為實現(xiàn)自己和大家的目標(biāo)共同努力。
渠道體制由金字塔形向扁平化方向發(fā)展。銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短，而銷售網(wǎng)點則越來越多。銷售渠道變短，可以增加企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點增多，則有效地促進了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成廠家———經(jīng)銷商———零售商這樣的模式，企業(yè)直接向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)渠道逐漸成為消費主渠道。隨著技術(shù)的進步和“８０后”、“９０后”消費群的成熟，網(wǎng)絡(luò)渠道雖不能完全取代傳統(tǒng)渠道，但在消費中所占比重越來越大。而隨著形勢變化，渠道沖突也成為企業(yè)首先要解決的問題。
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能
與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu)，它涉及信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大系統(tǒng)：訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。
訂貨系統(tǒng)。它為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。
結(jié)算系統(tǒng)。消費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。當(dāng)前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、第三方擔(dān)保支付等。
配送系統(tǒng)。一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等可以直接通過網(wǎng)絡(luò)進行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及運輸和倉儲問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷的Ｄｅｌｌ公司將美國貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐。

（二）渠道沖突的管理
渠道沖突被定義為這樣一種狀態(tài)：一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干擾自己實現(xiàn)目標(biāo)或有效運作；或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅其利益，或者以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動，進而采取行動阻擋預(yù)期的危害。
傳統(tǒng)渠道的沖突往往表現(xiàn)為區(qū)域間的沖突，即所謂的“沖貨”，銷售較差的區(qū)域代理商將貨物流向銷售較好的區(qū)域。這一類的沖突往往較好處理。網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展形成了新的渠道，與傳統(tǒng)渠道必然形成沖突，也就是網(wǎng)絡(luò)分銷和傳統(tǒng)分銷渠道之間會產(chǎn)生沖突。而這種渠道沖突影響更大，如果處理不好，會影響消費者決策，對商標(biāo)形象損傷很大。因此，決策者應(yīng)引起重視。
（三）渠道沖突為什么會產(chǎn)生
渠道沖突的產(chǎn)生有多種原因，根本原因是利益的沖突。
首先是傳統(tǒng)渠道的抵制。當(dāng)原擁有傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的企業(yè)引入電子商務(wù)渠道時，傳統(tǒng)渠道出于對自身利益的維護，會對電子商務(wù)采取抵制態(tài)度。傳統(tǒng)經(jīng)銷商不合作直接導(dǎo)致了電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突，使企業(yè)在引入電子商務(wù)渠道時舉步維艱。比如作為典型的傳統(tǒng)渠道運營商，沃爾瑪就曾放言，任何在網(wǎng)上進行直銷的企業(yè)，沃爾瑪都會毫不留情地將其產(chǎn)品撤出自己控制的零售終端。傳統(tǒng)流通領(lǐng)域許多企業(yè)都采取了這種堅決的反抗態(tài)度，這就使得兩種渠道的沖突不可避免。相對于以往的渠道沖突而言，新型渠道沖突并不一定緣于對現(xiàn)實利益的爭奪，更多的是來自對電子商務(wù)渠道帶給傳統(tǒng)渠道的威脅。對電子商務(wù)渠道美好前景的預(yù)期使傳統(tǒng)渠道在企業(yè)試圖進行渠道變革時就竭力反對，采取不合作態(tài)度，這從最初就埋下新型渠道沖突的種子。
其次是渠道之間的爭奪。對于同一個企業(yè)而言，多渠道的采用不可避免地帶來了渠道之間的爭奪：對企業(yè)資源的爭奪和對市場份額的爭奪。資本、人力、產(chǎn)品以及技術(shù)等對于企業(yè)來說都是寶貴且有限的，電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間勢必會發(fā)生對這些資源的爭奪，造成企業(yè)資源的非最佳配置。而當(dāng)它們在同一個市場內(nèi)爭奪同一個客戶群時，同樣會引發(fā)利益沖突，致使雙方渠道成員不滿以及顧客茫然失措，使企業(yè)的營銷效果大打折扣。
最后是渠道設(shè)計缺陷，渠道整合不力。在進行渠道變革時，企業(yè)必然面臨如何合理設(shè)計渠道間關(guān)系、協(xié)調(diào)渠道成員行為等問題以避免沖突的產(chǎn)生，或是將渠道沖突控制在不會造成危害的水平等問題。許多企業(yè)由于渠道管理能力低下、多渠道運作經(jīng)驗不足，還未能掌握新舊渠道在愿景目標(biāo)、經(jīng)營特點以及市場定位上的差異，以及如何根據(jù)渠道差異使用恰當(dāng)?shù)亩▋r、促銷、宣傳及服務(wù)手段，或者還未能摸索到適合自己行業(yè)、產(chǎn)品等要求的渠道整合模式。因此，不合理的多渠道策略非但不能達(dá)到在新舊渠道間取長補短的預(yù)期目標(biāo)，更會導(dǎo)致沖突產(chǎn)生或是惡化沖突，助長渠道系統(tǒng)的“自主意識”和不穩(wěn)定性。對于目前大多數(shù)企業(yè)尤其是國內(nèi)企業(yè)而言，整合傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)渠道的能力普遍較弱，常見的表現(xiàn)有：一是企業(yè)在某一區(qū)域市場內(nèi)未能合理規(guī)劃使用兩類渠道，致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業(yè)的同商標(biāo)產(chǎn)品。顧客可能會由于接受到有差異的信息而產(chǎn)生對該商標(biāo)甚至該企業(yè)的懷疑，而渠道間也會因為爭奪顧客進行價格戰(zhàn)或促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突。二是對這兩類差異極大的渠道沒有進行對口的營銷組合設(shè)計，簡單地使用統(tǒng)一的營銷策略，渠道的管理與維護也不夠“深”，不夠“細(xì)”。三是網(wǎng)絡(luò)零售商相對于傳統(tǒng)零售商來說與企業(yè)之間的交易關(guān)系更具多樣化和靈活性，企業(yè)未能及時整合渠道掌控方式，致使兩類渠道不能形成強有力的凝聚力，共同協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)分銷渠道的價值增值。

（四）渠道沖突的影響
正面影響。第一，可以有效遏制中間商的過分膨脹，均衡廠家和中間商的力量，促成全面的合作局面。第二，有利于不斷改善渠道環(huán)境，增加廠家的渠道權(quán)力，同時又可引起渠道的各個因素變動，最終推動渠道模式的變革朝集約化、扁平化方向發(fā)展。第三，推動中間商轉(zhuǎn)型。中間商迫于生存的壓力，不得不快速轉(zhuǎn)變觀念，發(fā)展或者轉(zhuǎn)變職能，以適應(yīng)廠商和市場的要求，避免被淘汰的命運。第四，可推動網(wǎng)上直銷和傳統(tǒng)分銷各自的發(fā)展，商標(biāo)傳播實現(xiàn)立體化，給消費者帶來更大的利益。
負(fù)面影響。其一，網(wǎng)上直銷不可避免地要從中間商處爭奪客戶，挫傷中間商的積極性，導(dǎo)致中間商的集體對抗。其二，各銷售渠道利益分配難以均衡，易引起中間商的不滿，導(dǎo)致銷售策略難以執(zhí)行，市場和價格混亂，商標(biāo)形象受損。其三，管理和傳播成本加大，將消耗企業(yè)極大的精力和巨額的資金。
（五）渠道沖突的管理
制造商無論是自己建立電子商務(wù)直銷渠道來直面終端消費者，還是借用分銷渠道，都可能發(fā)生渠道沖突。為了避免銷售渠道沖突帶來的損失，保證產(chǎn)品價值最終被有效實現(xiàn)，保證商標(biāo)的統(tǒng)一形象，應(yīng)該結(jié)合企業(yè)實際情況，采取有針對性的措施，避免渠道沖突，實現(xiàn)渠道間的合力。從企業(yè)角度來看，可以采取以下策略：
產(chǎn)品策略。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來決定是否采取在線銷售，如當(dāng)產(chǎn)品處于快速增長的階段時，在線銷售就不太會干涉?zhèn)鹘y(tǒng)渠道的銷售，當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時在線銷售就可能瓜分傳統(tǒng)渠道的市場。這時網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售的沖突將會很大。
對此，可采取在線銷售的產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道銷售的產(chǎn)品不同的策略，比如寶潔公司就是一個典型的例子，寶潔的網(wǎng)上渠道不銷售其傳統(tǒng)的美容產(chǎn)品，而銷售全新產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品也不會通過傳統(tǒng)渠道銷售。
（１）設(shè)計專用的產(chǎn)品線，如雅詩蘭黛在其網(wǎng)站提供化妝品的定期填充、耐久性產(chǎn)品的維修保養(yǎng)、日常用品的會員福利俱樂部。
（２）使用不同商標(biāo)。在商標(biāo)名稱、商標(biāo)內(nèi)涵方面制造差異，以避免消費者進行價格、特性等方面的比較，從而降低沖突。
價格策略。價格上的差別是產(chǎn)生渠道沖突的一個重要因素，零售商往往會對價格有著很強的敏感性，因而容易做出過激的行動。對大多數(shù)消費者來說，價格仍是作購買決策的一個重要因素。因此，當(dāng)企業(yè)采用電子商務(wù)分銷渠道時，就需特別注意其價格策略，如在線銷售的產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道銷售的產(chǎn)品極其相似時，在線銷售的產(chǎn)品價格應(yīng)不低于傳統(tǒng)渠道銷售的價格。
促銷策略。鼓勵和推動兩類渠道間的交叉促銷可以促進電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道的合作，減少新型渠道沖突的產(chǎn)生。企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，為自身產(chǎn)品做好宣傳的同時，可以向消費者介紹并推薦更適合的傳統(tǒng)渠道中的合作伙伴，或是在網(wǎng)站上辟出專欄讓傳統(tǒng)分銷商進行廣告宣傳。同樣的，通過傳統(tǒng)渠道來擴大企業(yè)網(wǎng)站知名度或宣傳企業(yè)經(jīng)由第三方網(wǎng)站提供的網(wǎng)上業(yè)務(wù)，是一種很好的方式，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)分銷商能夠利用與消費者的接觸機會及其對消費者購買習(xí)慣的了解，適時地向理想的目標(biāo)顧客進行宣傳；另一方面還能促進渠道間的合作與交流，避免沖突的產(chǎn)生。
單一渠道策略?；ヂ?lián)網(wǎng)只承擔(dān)宣傳、與消費者互動的任務(wù)，不接受在線訂單；或者只在線接受訂單，而將配送交給傳統(tǒng)渠道來完成。這種策略，有利于降低渠道沖突。這樣既使傳統(tǒng)渠道消除了對電子商務(wù)渠道的對抗心理，同時也發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的快捷、互動等優(yōu)勢，使商標(biāo)健康成長。

標(biāo)簽：阿壩十堰湘西青島日照潛江四平晉城

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