與廠房、機器、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，商標資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，但其價值卻可能超過企業(yè)的全部固定資產(chǎn)。商標資產(chǎn)的實質(zhì)其實就是消費者對商標的信任和忠誠，正是這種看不見、摸不著的東西，卻成為最終主宰企業(yè)沉浮的法碼。
在眾多企業(yè)CEO或CFO的大腦里，對廠房、機器、設(shè)備等看得見摸得著的東西如數(shù)家珍，然而對商標的影響力、創(chuàng)造力、想象力、印象等無形之物卻漠不關(guān)心。我們不難看到，在許多企業(yè)中，有形資產(chǎn)由幾十甚至上百人的團隊精心管理，然而對商標這個無形資產(chǎn)卻鮮有人問津。然而，市場競爭的現(xiàn)實中，正是商標資產(chǎn)這種看不見、摸不著的東西，卻成為最終主宰企業(yè)沉浮的砝碼。
進入21世紀，如何建立和管理商標資產(chǎn)已成為企業(yè)面臨的一個重要問題。
正如美國著名廣告研究專家拉瑞?萊特（LarryLight）所言：“未來的營銷是商標的戰(zhàn)爭——商標互爭長短的競爭。商界與投資者將認清商標是公司最珍貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的商標?！?br>擁有了商標資產(chǎn)，就等于擁有了競爭的資本，未來的商戰(zhàn)將是跨越國界的、無形的商標資產(chǎn)的競爭。

商標資產(chǎn)是20世紀80年代營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的一個重要概念。特別是1991年，美國加州大學(xué)教授大衛(wèi)?A?艾克（DavidA.Aker）的著作《管理商標資產(chǎn)》出版之后，商標資產(chǎn)就成為營銷研究的熱點問題。盡管有許多學(xué)者研究商標資產(chǎn)，但目前對于商標資產(chǎn)這一概念，尚無一個大家公認的定義。大衛(wèi)?艾克認為：商標資產(chǎn)是與商標、商標名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和（或）顧客價值的一系列商標資產(chǎn)與負債。美國學(xué)者杜拉?E?科耐普認為：商標資產(chǎn)是對商標認知度的綜合評價，其中包括該商標的所有產(chǎn)品和服務(wù)的相對質(zhì)量、銷售業(yè)績以及顧客對其所持有的商標忠誠度、滿意度和尊重程度等。美國著名商標管理專家凱文?凱勒教授認為：所謂“商標資產(chǎn)”是基于顧客的商標資產(chǎn)，而不是由企業(yè)財務(wù)會計所決定和由企業(yè)營銷業(yè)績所決定的量化觀點。基于顧客的商標資產(chǎn)，是由企業(yè)通過長期的商標戰(zhàn)略管理在顧客心智上產(chǎn)生的商標知識所致。
小編認為，商標資產(chǎn)是商標影響消費者的吸引力和感召力的綜合體現(xiàn)，商標資產(chǎn)的實質(zhì)是企業(yè)與消費者關(guān)系的反映，是消費者對商標的信任和忠誠。商標資產(chǎn)是存在于消費者心中的，當消費者表現(xiàn)出更喜歡一個商標產(chǎn)品時，商標就具有了基于消費者的商標資產(chǎn)。

標簽：湘西晉城十堰日照青島阿壩潛江四平

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