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社會化媒體下商標傳播

一、社會化媒體的概述
1.定義
關(guān)于社會化媒體（SocialMedia）的定義，美國學(xué)者安德烈亞斯?卡普蘭（AndreasM.Kaplan）給出的定義是：“社會化媒體是一群建立在意識形態(tài)和Web2.0技術(shù)基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，它們允許創(chuàng)建和交換用戶生成的內(nèi)容”。從這個意義上說，社會化媒體是人們彼此之間用來分享信息、意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，是一種社會化的溝通方式。維基百科上對社會化媒體的注釋是：社會化媒體是指由人們自己使用互聯(lián)網(wǎng)出版技術(shù)來創(chuàng)造內(nèi)容的新型在線媒體。從這個意義上說，社會化媒體是人們發(fā)現(xiàn)、閱讀并且分享內(nèi)容的方式的變化，是從獨白（一對多）向?qū)υ挘ǘ鄬Χ啵┑霓D(zhuǎn)變，使人們從內(nèi)容的閱讀者變成內(nèi)容的發(fā)布者。因此商業(yè)中也將社會化媒體定義為用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）或消費者創(chuàng)造媒體（CGM），信息的發(fā)布模式也由從前的B2C——由商家向消費者發(fā)布的模式，向“B2C2C”轉(zhuǎn)化，即信息由商家向消費者發(fā)布之后，消費者之間還會向消費者發(fā)布與共享，實現(xiàn)多次二次傳播。
3.分類
當前國內(nèi)的社會化媒體平臺概況歸納為三大類：第一類以知識和興趣分享為主，這類媒體主要包括博客、圖片分享、視頻分享、百科網(wǎng)站、問答網(wǎng)站、社會化書簽。這類媒體重在知識分享，適合做商標曝光；第二類以鞏固、促進社會關(guān)系為主，主要是微博、社交網(wǎng)站、傳統(tǒng)即時通訊工具、移動社交工具、社交游戲、簽到類網(wǎng)站LBS（LocationBasedServices）、社區(qū)論壇。這類媒體以社會關(guān)系為核心，社交性強，用戶之間互動較多，適合做口碑營銷和商標傳播。第三類以商務(wù)和交易關(guān)系為核心，主要包括團購、購物分享網(wǎng)站、點評類網(wǎng)站。這類媒體對促進商標的銷售有直接促進作用。
4.特點
雖然關(guān)于社會化媒體的定義很難達成共識，但是對其核心特征，還是存在的普遍的共識，即用戶產(chǎn)生內(nèi)容UserGeneratedContent（UGC）和內(nèi)容形成媒體ConsumerGeneratedMedia（CGM），具體表現(xiàn)為：
（1）對話：傳統(tǒng)媒體采取的是一種“廣而告之”的方式，即內(nèi)容是由媒體向用戶單向傳播的，而社會化媒體是內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向流動，是一種雙向交流方式。
（2）參與：正如社交是人類作為社會群體的一份子的心理本能與欲望，社會化媒體作為網(wǎng)絡(luò)上的社交平臺，極大地激發(fā)了人們主動參與的熱情，模糊了媒體和受眾的界限。
（3）交流：傳統(tǒng)媒體以“播出”的形式，將內(nèi)容強制性的灌輸給受眾，不管受眾是否樂于接受，而社會化媒體則具有雙向?qū)υ挼奶刭|(zhì)，每一個個體既是信息的接受者，同時也是傳播者，從而使得信息傳播的效率能夠成倍提高。
（4）社區(qū)：有不同于傳統(tǒng)媒體的1對N，社會化媒體是一種N對N，允許多方參與的交流方式。在社會化媒體中，人們基于某些共同興趣愛好或話題，組建成一個個社區(qū)或社群，進行深度交流。因此，消費者不再是一個個孤立的個體，而是匯聚成一股合力，在購買決策中進行主動積極的信息搜索和共享，并給企業(yè)提供使用反饋。
二、社會化媒體與傳統(tǒng)媒體的比較
社會化媒體的興起與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是密不可分的。新型社會化媒體與傳統(tǒng)媒體（如報紙、電視）相比，最大區(qū)別是社會化媒體允許任何人發(fā)布和訪問消息，用戶不僅可以分享內(nèi)容，甚至可以自己生成內(nèi)容，每一個個體都有能力成為一個單獨的媒體，用戶與媒體的界限開始變得模糊。而且，從傳播模式上看，傳統(tǒng)媒體是以媒介為中心向外輻射，是1對N的廣播模式，信息傳播的通路是單向的、非互動的。而社會化媒體的傳播基礎(chǔ)是一個個以個體為中心的星狀網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起來的一個龐大的共享空間。在這個共享空間里，網(wǎng)民之間可以實現(xiàn)直接參與和高度的自由互動，信息通路是四通八達、交叉層疊的雙向通路，因而使得信息傳播可以像病毒一樣極其迅速而高效地蔓延。

三、社會化媒體下的商標傳播過程
1.商標傳播中引發(fā)關(guān)注
引發(fā)關(guān)注是指在這一階段信息源會在某些特定的載體中被發(fā)現(xiàn)繼而引起關(guān)注。比如發(fā)布在貓撲或新浪微博上的一則信息再經(jīng)過網(wǎng)民的自由選擇之后，從眾多的信息中脫穎而出，它的回復(fù)數(shù)量、閱讀數(shù)量、點擊數(shù)量都大幅度地提高，甚至有可能被作為精華帖放在網(wǎng)頁比較顯眼的位置。那么我們就能說這則信息它引起了網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。一般情況下，與之相關(guān)聯(lián)的信息的人氣也會隨之迅速聚集起來，成為該論壇或微博當日的焦點。從萬科王石因為一條博客而引咎辭職、到王老吉億元捐款引發(fā)搶購狂潮，再到“京蘇美價格大戰(zhàn)”，這些都與社會化媒體的影響力的日益強大都有著密不可分的聯(lián)系，社會化媒體下的輿論力量已經(jīng)漸漸成為了能夠左右社會發(fā)展的一股力量。
2.商標傳播中內(nèi)容轉(zhuǎn)載
內(nèi)容轉(zhuǎn)載是指信息以轉(zhuǎn)載的方式在互聯(lián)網(wǎng)中的各個論壇、微博、社區(qū)迅速擴散的過程。這一階段信息開始從某些特定的群體向更多的群體擴散開來，因此轉(zhuǎn)載是信息橫向傳播最主要的方式。信息在不同的微博、論壇間轉(zhuǎn)載的次數(shù)越多，則說明它的影響范圍也越大，關(guān)注的人群也越多，因為信息每轉(zhuǎn)載到一個新的社區(qū)或論壇之后，又會引起該群體新的關(guān)注。但如果我們希望我們的數(shù)據(jù)分析更加專業(yè)點，那么除了總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)以外，復(fù)轉(zhuǎn)率（一次轉(zhuǎn)發(fā)，如果有被再次轉(zhuǎn)發(fā)定義為一次復(fù)轉(zhuǎn)），直轉(zhuǎn)率（第一層轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)之和）、轉(zhuǎn)發(fā)趨勢以及轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)鍵節(jié)點等也都要在監(jiān)測范圍內(nèi)，因為這些指標能反映出傳播的深度和廣度。在監(jiān)測的過程中，我們會發(fā)現(xiàn)當某位粉絲轉(zhuǎn)發(fā)你的微博后，產(chǎn)生的二次轉(zhuǎn)發(fā)遠超平均值。為什么轉(zhuǎn)發(fā)到他這里，二次轉(zhuǎn)發(fā)的人就多起來了呢？是他微博的影響力，還是轉(zhuǎn)發(fā)時的技巧？這些都值得我們?nèi)パ芯糠治觥?br>3.商標傳播中參與互動
社會化媒體最區(qū)別與傳統(tǒng)媒體的一點就是它允許用戶參與互動，這也是社會化媒體具魅力的地方。社會化媒體的本質(zhì)在于其用戶生成媒體（UGM）和用戶生成內(nèi)容（UGC），即社會化媒體是由于參與其中的用戶自發(fā)主動的內(nèi)容創(chuàng)造并與其他參與者進行分享傳播而存在的。用廣參與、用廣創(chuàng)造、用戶分享是社會化媒體的內(nèi)容特征，同時又具有用戶作為消費者身份的平等的關(guān)系特征?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶們通過借助BBS、微博、視頻、群組、1M等社會化媒體平臺工具，運用音頻、視頻、圖像、QQ表情等多種媒體表達形式，對內(nèi)容加以再創(chuàng)造，不僅可以使得原來的內(nèi)容變得更加豐富和完整，而且還使得原來單一的表現(xiàn)形式變得更加豐富多彩，能適應(yīng)更多不同形式的媒介，甚至有時候，內(nèi)容在經(jīng)過網(wǎng)民的再創(chuàng)造之后，變成另外一個新的內(nèi)容，使得傳播者的初衷變得面目全非。因此，在社會化媒體上，一方面消費者可以基于自己的消費體驗自由地發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的方方面面的評價信息，也可以針對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)提出任何疑問，也可以迅速獲得可信服的回答，而另一方企業(yè)發(fā)布的任何夸大其詞或虛假的廣告宣傳也都會迅速被揭穿，造成商標危機?？傊耙灰贡t”和“一夜走臭”都不是不可能的事情。
4.商標傳播中媒體介入
傳統(tǒng)媒體介入是指傳統(tǒng)媒體開始關(guān)注并報導(dǎo)信息，信息開始擴散出網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界進入現(xiàn)實世界的范疇。雖然社會化媒體時下很流行，但是它的覆蓋面相較于傳統(tǒng)媒體還是較弱的，傳統(tǒng)媒體還是占據(jù)了社會的主流價值觀。傳統(tǒng)媒體的介入至少能說明信息或事件的影響人群已經(jīng)從網(wǎng)民向全民擴散。網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生的事情和信總通過傳統(tǒng)媒體的介入得以進入全民視野，這意味著社會媒體的影響力在該階段達到了頂峰?，F(xiàn)實中的商標傳播實踐表明，社會化媒體商標傳播過程并不是嚴格按照以上四個階段分段進行，往往是幾個階段交互進行。比如有的內(nèi)容可能在還沒有引起足夠的關(guān)注之前就已經(jīng)被人轉(zhuǎn)載了；也可能信息被傳統(tǒng)媒體關(guān)注以后，網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)民仍然在不斷的參與討論。但是在絕大多數(shù)的情況下，網(wǎng)絡(luò)上的商標信息還是會參照以上四個傳播階段的方式，向深度和廣度擴散，逐步加強其影響力。深入理解社會化媒體商標傳播的過程，能幫助企業(yè)更好的策劃和執(zhí)行自己的商標傳播活動，明確不同階段的關(guān)注重點和工作重點。比如在引起關(guān)注階段，企業(yè)要重點思考的是如何使得自己商標傳播更具創(chuàng)意、更易引起消費者的興趣，準確找準消費者的關(guān)注點；而在互動階段，企業(yè)的工作重點是做好與消費者的互動，聆聽并且重視消費者的聲音。
四、社會化媒體下的商標傳播策略
1.粉絲代言策略
粉絲代言策略是指對于那些有一定影響力基礎(chǔ)的商標來說，比較好的一種方式就是鼓勵目前的粉絲來代言這種商標，企業(yè)只需要為關(guān)注者提供適當?shù)闹С趾蛶椭纯伞τ陉P(guān)注者而言，這個商標已經(jīng)成為其生活中的一個標簽，他對該商標的文化、質(zhì)量、服務(wù)等絕對認同，簡單來說就像普通人追星一樣，所以，他們平常也喜歡有意無意的在自己的平臺上發(fā)表一些該商標的正面評價。與以往的聘請明星來代言產(chǎn)品不同，使用關(guān)注者代言策略不僅可以節(jié)省高昂的代言費用，更能給年輕人的群體傳遞一個信號，每個喜歡這個商標的年輕人都有成為代言人的機會。這樣，會促使年輕人自發(fā)的通過社會化媒體平臺散發(fā)出去，并結(jié)合自身的情況發(fā)表文字、圖片和視頻來引發(fā)更多的人關(guān)注。比如鴻星爾克的“運動達人”活動就采取了關(guān)注者代言策略，該活動給一些喜歡運動又有一定影響力的運動達人提供專業(yè)的包裝和少量的傭金等獎勵，通過這種手段，這個代言活動與鴻星爾克的親民形象契合，是一種很巧妙的營銷方式，也很好的宣傳了其商標文化。而最終的結(jié)果是完成了“廣告—流量—銷量”的轉(zhuǎn)化過程。
2.意見領(lǐng)袖策略
這種策略與傳統(tǒng)營銷中的邀請明星代言策略類似，區(qū)別在于，社會化媒體中，用戶對“意見領(lǐng)袖”的言論和觀點非常認同，這種認同甚至?xí)绊懙接脩魧Ξa(chǎn)品的選擇和評價。例如新浪微博在推廣初期，邀請了眾多“大V”如李開復(fù)等網(wǎng)絡(luò)上的風(fēng)云人物加入其中，這種方式對以真實的人際關(guān)系為基礎(chǔ)的社會化媒體平臺來說是一種不錯的方式。企業(yè)商標傳播主頁也可以采用一些意見領(lǐng)袖大V的訪談或是采訪、小視頻等，針對新產(chǎn)品的使用經(jīng)歷，使用技巧等與用戶進行溝通和交流，這樣可以培養(yǎng)用戶習(xí)慣，增加粘性，提升商標的美譽度。另外，一些社會化媒體平臺上有一些對某個商標非常忠誠的活躍用戶，他們每天頻繁登陸，并且非常樂于轉(zhuǎn)載信息。例如在微信朋友圈中有很多活躍的中年用戶，他們每天都會轉(zhuǎn)載隱藏了商家廣告的心靈雞湯，并樂此不疲的推薦給朋友閱讀。這樣的分享，很多用戶會閱讀，因為這種基于真實好友關(guān)系的推送還包含了感情在內(nèi)。采取這種方式，既可以充分激發(fā)用戶的興趣，加深好友間的感情，又可以讓他們主動為企業(yè)商標廣告進行人際傳播。

3.線上線下聯(lián)動策略
線上線下立體策略是指企業(yè)的商標傳播要同時兼顧線上線下，通過線上帶動線下，再從線下回歸線上這樣的一個思路。社會化媒體的線上窗口具有很強的互動功能，無疑可以幫助商標不斷拓展關(guān)系、維系關(guān)系、鞏固關(guān)系，但是如果線上的商標傳播不能帶來線下的實際銷售，那么無論線上互動多頻繁，商標傳播的效果也有待商榷。因此，如何把使線上線下產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，一直是擺在企業(yè)面前的難題。
（1）“SoLoMo模式”引領(lǐng)線上簽到、線下優(yōu)惠
“SoLoMo”是著名的IT風(fēng)險投資人約翰?杜爾（JohnDoerr）提出的一個概念。這個新名詞可以被拆分為：So-Social社交；Lo-Local本地位置；Mo-Mobile移動網(wǎng)絡(luò)。隨著社會化媒體功能的不斷完善，社交屬性的不斷增強，社會化媒體平臺的功能越來越具有趨同化的跡象，一個網(wǎng)站或產(chǎn)品往往具有多種媒體屬性。而社交（Social）、本地（Local）、移動（Mobile）無疑是最重要的三大驅(qū)動因素。業(yè)界人士甚至斷言，符合這3個單詞的公司都有希望成為下一個Google或者Facebook，成為硅谷下一只會生金蛋的母雞。研究數(shù)據(jù)也表明，伴隨著智能手機、觸屏手機的普及，人們使用移動設(shè)備接入互聯(lián)網(wǎng)的時間一直呈顯著上升趨勢。很顯然，符合“SoLoMo”每一點特征的“LBS”（LocationBasedService），即基于用戶當時位置研究的服務(wù)注定將會是下一個熱點。以星巴克EarlyBird（早起的鳥兒有咖啡喝）為例，用戶只需在手機上確定自己的位置并下訂單，探著踏板車的星巴克咖啡配送員就會將咖啡送到用戶手中。在社會化媒體時代星巴克這種另類的MobilePour簽到以及EarlyBird這種集商標推廣與產(chǎn)品營銷于一體的App不僅把客戶體驗做到了極致，還讓消費者真正享受到了優(yōu)惠。上海大眾的案例更是值得我們思考，他成功的將自己的商標主張與環(huán)保主題結(jié)合，與街旁網(wǎng)合作在全國發(fā)起了大眾汽車ThinkBlue藍享計劃，在北上廣三大城市核心商業(yè)中心，全力打造“藍思觀察站”；同時在三大城市繁華地段的地鐵、商場巾設(shè)置藍色階梯，鼓勵大家在日常生活中盡可能的多走樓梯，少乘坐電梯扶梯，既鍛煉身體，又減少電梯能耗、節(jié)約有限的資源。作為此次活動的LBS合作伙伴，街旁以“移動、即時、互動”的特點深入到整個活動的每一個環(huán)節(jié)：在活動指定地點簽到，即可收藏虛擬徽章；消費者使用街旁賬號登陸活動網(wǎng)站，就可以累積“藍幣”，贏取繽紛好禮。當街旁將數(shù)據(jù)和用戶行為貼合商標的主張，結(jié)合街旁開放平臺技術(shù)進行全面綁定的時候，“簽到”已經(jīng)變成了一種公益的累積，公益的可視化在此借助移動社交的技術(shù)成為可能。
（2）二維碼開開啟O2O商業(yè)模式
OnlinetoOffline，簡稱O2O，指的是將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，最早是由亞歷克斯?蘭佩爾（AlexRampell）在2010年的時候提出來的一個概念。O2O模式的核心是它能夠提供在線預(yù)付功能，最大好處在于訂單是在線上產(chǎn)生，這樣就使得每一筆交易都變得可追蹤，推廣效果的透明度也就會比較高，也有助于為后期的精準營銷收集用戶信息。目前國內(nèi)應(yīng)用該模式比較成功的代表網(wǎng)站是團購網(wǎng)，比如中團網(wǎng)、籬色網(wǎng)、齊家網(wǎng)等大宗商品團購網(wǎng)站以及美團、58、糯米、拉手等生活信息團購網(wǎng)站，另外還有一類專門為消費者提供信息和服務(wù)的網(wǎng)站也應(yīng)用得比較好，如趕集網(wǎng)、愛邦客等等。二維碼的開發(fā)與運用，更是推動了O2O模式的發(fā)展。作為移動互聯(lián)網(wǎng)重要入口的二維碼，在線上線下結(jié)合的過程中，發(fā)揮著巨大的作用。它可以被廣泛的應(yīng)用于購物、積分消費、折扣兌換、VIP驗證等直接消費，同時還能夠以二維碼為紐帶為企業(yè)展開各種營銷策劃活動。如在購物方面，二維碼被用于購物憑證，用戶團購商品后，收到企業(yè)下發(fā)的二維碼信息，用戶可拿手機進行線下消費。在營銷策劃領(lǐng)域，星巴克與微信合作推出了二維碼特惠活動，只要你在微信中搜“星巴克中國”，或者掃一掃二維碼，就能添加星巴克中國為好友，只需發(fā)送一個表情符號，星巴克將即回復(fù)你的心情，即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯，獲得專為個人心情調(diào)配的曲目?！耙苿有旅襟w+二維碼”的全新商標推廣模式，不僅破除了傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營模式輻射面枳小、消費者參與度不高、受時間地點等制約的弊端，還具有輕松時尚、趣味性高、商家與消費者互動性強等優(yōu)勢，讓消費者盡享移動互聯(lián)帶來的輕松、愜意的消費形態(tài)。
（3）線上、線下創(chuàng)意互動促銷
線上、線下創(chuàng)意互動促銷策略并沒有什么特別的定式，也沒有什么特定的形式和內(nèi)容，但有兩點是一定要保證的，第一就是一定要結(jié)合線上線下；第二就是要具有一定的創(chuàng)意來傳播企業(yè)的商標，這是要求企業(yè)或者產(chǎn)品的傳播團隊必須進行頭腦風(fēng)暴來進行創(chuàng)意策劃，必須找出有別于其他社交網(wǎng)站上現(xiàn)有的傳播方式的新的傳播形式出來。比如可口可樂最近又在Facebook上推出了一款名為“隨心調(diào)配”新應(yīng)用。消費者可以通過隨意選擇、組合旗下的125種飲料，每選好一種口味，只需點擊屏幕上的按鈕就可以通過按住鼠標時間的長短來決定要加的量的多少。當杯子裝滿以后，就可以為這款獨一無二的飲料命名了?？煽诳蓸饭疽呀?jīng)計劃在全美大范圍推廣具有類似功能的自動販賣機。
4.人際互動策略
人際互動策略即充分發(fā)揮人際關(guān)系主動傳播的特點，在社會化媒體平臺中人際互動策略是符合人際交往的內(nèi)在規(guī)律。目前這種策略主要方式是“邀請好友參與”。例如優(yōu)衣庫的最新官方網(wǎng)站上線后，為了宣傳推廣新官網(wǎng)，鼓勵想要購買的顧客通過社會化媒體平臺的人際互動爭取優(yōu)惠。顧客要在官網(wǎng)提供的10個產(chǎn)品中選出自己打算購買的產(chǎn)品，然后通過社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)給好友，轉(zhuǎn)發(fā)的人越多，產(chǎn)品相應(yīng)的價格就越低，當優(yōu)衣庫的新官網(wǎng)上線后，這款產(chǎn)品的價格才會公布。這種方式類似與團購網(wǎng)的模式過程，充分利用了用戶之間真實的人際關(guān)系進行互動，將社會化媒體平臺的優(yōu)越性與用戶的動機結(jié)合，促進了商標的傳播。一個良好的互動是需要專業(yè)而精心的設(shè)計。以下五個維度框架能幫助我們更好的進行互動設(shè)計：
互動的參與者維度
劃定互動的參與者群體，是互動設(shè)計時最先需要明確的?；拥膮⑴c者，可以是有參與潛力的所有人，但更多時候，則可能是具有相同屬性的某類人群。設(shè)計者在設(shè)計互動時，往往愿意面向更多的人以達到最大的營銷或傳播效果，但涉及的人群越寬泛，則對下面所述各維度的設(shè)計難度越大。因此，設(shè)計者在劃定互動參與的人群時，最好是面對細分市場的，或者，是針對一個較具體的營銷層面的，也就是說，越單一的營銷目標，其劃定的參與人群將越準確，互動的效果也可能越好。

互動的心理維度
在參與者的范圍被劃定以后，設(shè)計者開始需要考慮如何激發(fā)人們參與互動。這里的心理維度，更多指如何調(diào)動參與者們參與互動的心理動力（動機），也就是說，如果我們想讓參與者參與互動，我們需要給他們一個什么樣的理由？滿足他們什么樣的心理需要？我們知道動機是能夠激發(fā)行為的，而我們所需的用戶參與顯然是一種行為而不僅僅是一種想法而已。產(chǎn)生動機的核心是需要。那么，簡單些的、可參考的滿足需要的框架有馬斯洛的需要層次說（五層次）；復(fù)雜些的有默里的心理需要清單（權(quán)力需要、人之間喜愛的需要、社會交往需要、成就和威望的需要等等）。當互動的參與者群體是清晰的，那么參與者的需要也可能是清晰的。如何滿足符合這部分人的需要，并促成他們的參與行為，就是這一維度互動設(shè)計的核心。對心理維度的設(shè)計，將明確互動設(shè)計的主題。
互動的情境維度
為互動進行情境設(shè)計，是為了讓參與者能更好地進入角色，也是為了營造互動所需的群體氛圍。單純地滿足劃定的參與者的某種心理需要，并不能使參與互動的人們之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)并相互影響。情境設(shè)計，幫助我們在參與者中建立群體意識，促進意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生，引發(fā)從眾效應(yīng)。情境維度的設(shè)計，使互動設(shè)計趨于立體化，其核心在于：互動將在明確的主題下得以展開和擴散，而這種展開和擴散，是群體內(nèi)部發(fā)酵的，并使參與互動的成員間能夠相互影響，從而形成互動所需的專屬空間。
互動的溝通維度
任何的互動設(shè)計，都需要為參與者預(yù)留即時的溝通渠道。這里的溝通渠道，即是指組織者與參與者之間的溝通渠道，也指參與者內(nèi)部的溝通渠道。作為組織者，一方面需要明確需要幾個溝通角色，每個溝通角色負責溝通哪方面的具體問題，以免造成互動過程中溝通的混亂。另一方面還需要考慮為參與者們建立什么樣的、方便的內(nèi)部溝通機制（如微博上固定話題下的評論等方式）。這兩個渠道越暢通，則互動的活躍度就會越高，互動的活躍度越高，則互動效果越好。溝通維度的設(shè)計，將解決互動的參與熱度問題，以及實現(xiàn)對互動過程的控制。
互動的時間維度
互動設(shè)計時，還需要考慮時間因素。時間因素不僅僅指整個互動發(fā)生的時間線長度（互動的有效時間），還涉及很多具體的時間設(shè)置，如最佳的互動開始或結(jié)束的時間、互動的步驟時間（節(jié)奏控制）、是否需要時間壓力的設(shè)計、對溝通的時間要求（如對疑問進行答復(fù)的時間區(qū)間）等。時間維度的設(shè)計，將為整個互動的有序進行提供最基本的保障。
5.商標傳播的客戶關(guān)系管理策略
SocialCRM社會化客戶關(guān)系管理策略是指借助社會化媒體的平臺工具，企業(yè)可以對互聯(lián)網(wǎng)上的用戶進行智能化的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理，具體包括評估和鑒別出社會化網(wǎng)絡(luò)中個體消費者的價值和需求，識別出個體在社會化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的最佳和最短路徑，選擇合適的社會化媒體進行交互，最終通過滿足個體的個性化需求從而實現(xiàn)社會關(guān)系的轉(zhuǎn)變以及獲得個體對企業(yè)或商標的忠誠。因此，SocialCRM的核心主體是人和話題。我們都知道，隨著社會化媒體的誕生、發(fā)展，越來越多的消費者聚集在社會化媒體中，企業(yè)商標的客戶管理也隨之發(fā)生了改變：在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理中，企業(yè)與客戶是一對一的交互關(guān)系，而隨著社會化媒體的產(chǎn)生，客戶之間、客戶與企業(yè)之間的關(guān)系開始變得錯綜復(fù)染起來。消費者購買產(chǎn)品前，不僅會征詢身邊朋友的意見，還會通過社會化媒體了解大家的觀點，看各種媒體的評論......面對變身成為“搜索達人”的消費者，企業(yè)更應(yīng)該認真傾聽客戶的聲音、與客戶交流，這就要求企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面實現(xiàn)從傳統(tǒng)的CRM向SCRM過渡，這個過渡不僅僅只是理念上的轉(zhuǎn)變，還包括企業(yè)的戰(zhàn)略、系統(tǒng)架構(gòu)以及對渠道認知的全面轉(zhuǎn)變。從理念層面來說，企業(yè)需要認識到消費者不是他們所能管理的，因為消費者在這場Social革命中已經(jīng)變成了主角。消費者掌握了從信息溝通到產(chǎn)品購買，到售后服務(wù)幾乎所有方面的主動權(quán)。消費者早已煩膩了官方性質(zhì)的聲明或推脫，他們需要更為個性化的服務(wù)，需要尊重他們作為獨特個體的權(quán)利，而不僅僅是將他們作為一個會員卡或者會員編號看待。在這樣一種理念的支撐下，我們看到了蘋果手機的成功：其成功在于其通過Appstore使得幾乎所有的手機都是為某個個體消費者定制的。還有小米手機的成功，因為他們居然可以為了一個消費者的投訴，高層從北京奔赴成都，直接與消費者見面。因此，企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變自己的理念，明白SCRM強調(diào)的不是管理，而是參與，邀請消費者參與到企業(yè)的游戲中來，將消費者作為對等的合作伙伴去看待。從戰(zhàn)略層面來說，企業(yè)在做SCRM時最重要的一條原則就是透明。因為消費者參與進來了，企業(yè)最終會發(fā)現(xiàn)透明是成本最低的方式，各種遮掩、包裝在社會化媒體時代都無濟于事。而其他基于透明原則需要在戰(zhàn)略層面考慮的事項還有很多，比如原料采購、生產(chǎn)流程、質(zhì)量把關(guān)、內(nèi)部監(jiān)督、績效考核，乃至財務(wù)管理等等，當然這是從SCRM對企業(yè)的終極影響意義上來說的，企業(yè)在部署SCRM時可以先從一些簡單模塊開始。從系統(tǒng)層面來說，傳統(tǒng)CRM向平臺化發(fā)展已經(jīng)成為發(fā)展趨勢。從早期的獨立軟件發(fā)展到今天的SaaS（SoftwareasaServic），并進一步在向PaaS（PlatformasaService）發(fā)展。再加上現(xiàn)今社會對移動辦公的需求以及智能手機、平板電腦的普及，基于云端存儲的多終端交互訪問已經(jīng)成為一種必然。傳統(tǒng)CRM如此，SCRM就更是如此了，而且因為后者會邀請少則幾十萬，多則幾百萬、幾千萬級別的消費者參與進來，系統(tǒng)要求會更高，運營級別的需求成為必然，而這一點也是很多傳統(tǒng)CRM擴展的難度所在。如果說CRM是一個相對封閉的內(nèi)部系統(tǒng)的話，那么SCRM則更像一個分布式的多系統(tǒng)開放集成，其中必然少不了跟社會上流行的SocialMedia的接口接入。從渠道層面來說，SCRM作為一個新型的渠道，與傳統(tǒng)CRM的差異也很大。傳統(tǒng)CRM更多的是對企業(yè)內(nèi)部工作流程的系統(tǒng)化管理以及和客戶（消費者）之間通過交易、維修、電話、Email等進行的“準互動”行為。之所以稱其為準互動，一則是因為客戶在其中的被動特征，二則是缺乏即時性以及對客戶（消費者）一方完整信息的保存。而SCRM系統(tǒng)除了以上這些傳統(tǒng)的“準互動”外，還加進了更多的真互動的功能?？梢哉f互動、溝通才是SCRM的核心，但這種互動不是企業(yè)方所掌控的，而是掌握在消費者一方，企業(yè)所能做的只是為消費者提供他們愿意去溝通的話題，或者及時地進行相應(yīng)的交流。除了企業(yè)與消費者之間的互動外，SCRM還更強調(diào)由這種互動及消費者自身的體驗引發(fā)的消費者的主動代言。在這個過程中，消費者之間的互動就成為了一種必然。企業(yè)甚至可以考慮在這種溝通渠道的基礎(chǔ)上再不斷加入其他功能模塊，比如產(chǎn)品試用、消費者調(diào)研等等。以一汽豐田售后服務(wù)的官方微博賬號為例。一汽豐田售后服務(wù)的官方微博賬號“@一汽豐田-誠信服務(wù)”于2010年在新浪微博正式開通，它以受眾興趣為出發(fā)點，在日常傳播中將經(jīng)典語錄、星座、旅游、養(yǎng)生、漫畫等多種微博上最具趣味性和新鮮性的信息，結(jié)合“愛車養(yǎng)護”等實用性強但較枯燥的專業(yè)知識一同傳播，與受眾建立起了長期有效的溝通渠道，吸引忠誠用戶關(guān)注的同時也培養(yǎng)起了商標的潛在消費者。

標簽：湘西青島晉城四平阿壩潛江十堰日照

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