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商標識別的概念

商標識別（BrandIdentity）是一個較新的概念。它并非是由營銷和傳播理論家憑空想出的新潮詞語，而是對商標有真正重要性的新概念。商標識別作為商標研究的核心概念之一，最早由法國學者讓?科普菲爾（Jean-No?lKapferer）提出和倡導?？破辗茽栐?992年首次提出商標識別概念，強調(diào)商標識別在商標資產(chǎn)創(chuàng)建中的核心性和戰(zhàn)略性。他指出“商標識別意味著商標有自己的品格，有自己獨特不同的抱負和志向”。對于商標識別的構成，他認為，作為一個有結(jié)構的整體，商標識別同時包含六個組成部分：體格、個性、文化、關系、反映、自我形象。關于這六個方面，科普菲爾用六棱柱模型揭示其間的相互關系，其中體格、關系、反映，屬于社會特征，代表商標的外化特性；個性、文化和自我形象是商標滋生的品質(zhì)，代表商標的內(nèi)化特性。科普菲爾認為，識別概念應該建立在三個品質(zhì)的基礎上，分別為：持久性、協(xié)同性以及現(xiàn)實主義。六個度量標準構成了一個商標識別的棱柱。
大衛(wèi)?艾克（DavidAaker）在《創(chuàng)建強勢商標》一書中提出，商標識別是商標戰(zhàn)略制定者試圖建立或保持的一系列獨特的商標聯(lián)想。這些聯(lián)想表達了商標所代表的東西，以及企業(yè)對消費者的承諾。商標識別與商標形象是一組相對應的概念。商標形象的主體是消費者，反映的是顧客對商標的感知。商標識別的主體是企業(yè)，代表企業(yè)對商標的預期構想。商標識別包括四個方面組成的12個元素：產(chǎn)品識別（產(chǎn)品領域、產(chǎn)品性質(zhì)、品質(zhì)價值、用途、來源國），組織商標（組織性質(zhì)、本土化或全球化），個性商標（商標個性、商標與顧客之間的關系）及象征商標（視覺意象、暗喻和商標傳統(tǒng)）。商標識別結(jié)構包括核心識別和延伸識別。核心識別是商標最重要、永恒的本質(zhì)，代表商標永恒的精髓，當商標進入新的市場和產(chǎn)品領域時最有可能保持不變。延伸識別包括那些完美的商標識別元素組成的附屬的有意義的類別，包含了使商標識別細化和完整化的要素，描述商標代表的細節(jié)。

國際4A公司李奧貝納（LeoBurnett）認為，一個企業(yè)如果想創(chuàng)造出屬于自己的商標，必須從四個方面度量：功能、個性/形象、來源、差異，從而形成商標識別的四象限模型，只有這四個象限維持平衡狀態(tài)，并且相互兼容時，商標識別才會加強。否則，不但不會強化商標識別，反而會使得消費者對商標產(chǎn)生混亂的感覺。

從國內(nèi)相關研究來看，很多學者都在圍繞企業(yè)層面探討“識別”問題，提出企業(yè)識別概念。隨著商標識別概念的引入，有學者開始從商標層面進行研究。范秀成和高琳在艾克和科普菲爾的研究成果基礎上，將商標識別區(qū)分為核心識別和擴展識別。核心識別又稱為商標基因，反映商標最重要和最穩(wěn)定的本質(zhì)元素，規(guī)定了商標延續(xù)性發(fā)展和商標傳播的基本信息。擴展識別是能為商標帶來更豐富的內(nèi)涵，同時使商標識別表達更完整的元素。國內(nèi)商標專家翁向東在《本土商標戰(zhàn)略》中提出，商標識別是指對產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現(xiàn)商標核心價值進行界定，從而形成區(qū)別競爭者的商標聯(lián)想。翁向東認為完整的商標識別包括九個方面：產(chǎn)品識別、企業(yè)識別、氣質(zhì)識別、地位識別、責任識別、成長性識別、創(chuàng)新能力識別、商標一消費者關系識別、符號識別。這九個方面識別內(nèi)容的多寡與商標所屬的產(chǎn)品類別、行業(yè)特點聯(lián)系在一起。
綜上所述，商標識別是商標戰(zhàn)略制定者對商標核心價值及相應聯(lián)想物的規(guī)劃設計，旨在讓目標消費者產(chǎn)生商標方希望得到的積極、正面和獨特的聯(lián)想，從而建立和強化商標與消費者之間的關系，達成商標持久占領消費者心智，提升商標的營銷力，最終為商標資產(chǎn)奠定基礎。
所有商標都需要一個身份識別。想想你在日常生活中定期購買的商標，你了解它們嗎？你會把把他們跟什么聯(lián)系起來？很有可能的是，你一貫地購買的所有商標在腦海中都有一個清晰明了的識別，例如，某個商標可能以低價而著稱。還有商標可能是奢侈品，價格昂貴，但商標以高質(zhì)量的產(chǎn)品作為你購買的回報。
無論何種情形，商標在市場上清晰的識別尤為重要。當然，這適用于您在職業(yè)生涯中負責任何商標。如果您是擁有一個或多個內(nèi)部商標的企業(yè)的經(jīng)理或所有者，對這些商標進行市場定位需慎之又慎。以消費者的眼光來展示自己，這種方式將會為你帶來長遠的成功。
要做最好的開發(fā)商標識別的工作，您可能需要考慮科普菲爾商標識別棱鏡中提供的經(jīng)驗。棱鏡包含六個獨特的元素，將構成你的商標的整體感知和形象。這六個要素分別是：體格、個性、文化、關系、反射和自我形象。
除非你考慮了所有這六個要素，否則很難從整體角度理解你的商標形象。在下面的內(nèi)容中，我們將仔細觀察六個要素中的每一個，以及它們將如何影響您可以創(chuàng)建的商標。

●要素1—體格
這些是你以商標名稱銷售的產(chǎn)品或服務的基本特征。對有形產(chǎn)品來說，體質(zhì)可以是常見的設計元素，標準特征，一組顏色等等?；旧?，這些是讓客戶能夠快速將您的商標與其他市場分開的事情。如果對你的產(chǎn)品感興趣的消費者能夠一眼就知道它來自你的商標，那么你將很好地建立強大的商標標志。
●要素2—個性
通過為商標進行的各種營銷工作，你將開發(fā)出具體的個性或聲音。商標廣告常常會發(fā)展個性，然后長時間保持個性。這個個性代表商標本身，消費者直接把兩者聯(lián)系起來。例如，如果你圍繞社會事業(yè)設計營銷信息，你的商標將被視為具有崇高的目的。個性代表商標，無論您希望做什么個性化，一旦與觀眾產(chǎn)生共鳴，就要堅持下去。
●要素3—文化
你的商標的一些關鍵要素可能深深植根于當?shù)匚幕?。在很大程度上，這種文化效應可以在國家層面上看到，例如被認為是英國的、美國的和法國的等令人自豪的商標。將商標與特定地理區(qū)域和文化聯(lián)系起來可能是一種強大的情感聯(lián)系，因為連接著這種文化的人們將被迫不得不光顧你的商標。
●要素4—關系
建立知名商標的一部分是發(fā)展商標本身與客戶之間的關系。當客戶覺得他們實際上與商標相關聯(lián)的方式比僅僅購買更重要時，他們可能會一次又一次的回來。通常，這種有意義的關系只有在企業(yè)處理高端商品時才有可能。高價值度商品需要商標詳細地注意每個特定客戶。與客戶建立關系可能不是營銷界最快捷的過程，但它肯定是建立持久商標的有力途徑。
●要素5—反思
這個概念就是這個商標應該反映出目標市場的個性和特征。所以，如果一個特定的商標是為退休年齡的人而設，那么制作符合人口統(tǒng)計的商標形象就是有意義的。如果您嘗試使用與年輕人的利益相符合的廣告來為老年人推銷產(chǎn)品，那么商標與買家之間將會有一定的隔離。如果消費者覺得自己與自己的文化融為一體，消費者才會感覺到與商標的聯(lián)系。
●要素6—自我形象
特定商標的買家想要從商標中購買一件商品來獲得他或她自己的某種感覺。商標在世界上的形象，以及商標對他人的描述，對于提高買家本身的自我形象也有很大的幫助。這個概念經(jīng)常出現(xiàn)在豪華轎車的世界，汽車的買家在很大程度上會因為汽車上的徽章而購買。
當您了解將商標定位在市場中的過程時，請考慮此棱鏡的六個要素，以決定您的營銷計劃。希望通過單獨達到這六個點，最終的結(jié)果將是一個受尊敬和值得信賴的商標，在一般消費者心目中具有特定的形象。
商標識別是一個商標的全方位識別體系，它既有靈魂、意識，也有行為、外貌，其廣度與深度絕非單純的視覺符號所能涵蓋。比如，一條廣告語（柯達的“串起生活每一刻”）、一個標志（雀巢的鳥巢圖案標志）、一個卡通人物（迪斯尼的唐老鴨）、一種顏色（百事可樂的藍色）、一項售后服務（海爾的“星級服務”）、一些公益活動（麥當勞的慈善活動）、一種企業(yè)特色（萬科的“黃埔軍?！泵婪Q）等，都是商標識別的表現(xiàn)形式。商標識別貫穿到商標經(jīng)營活動的每個環(huán)節(jié)，有效地傳播給消費者，形成區(qū)別于競爭對手的商標聯(lián)想，從而贏得消費者的認可和忠誠，最終形成商標價值。商標識別的本質(zhì)在于其揭示了：（1）商標的靈魂和精髓是什么？（2）商標的個性是什么？（3）商標的長期目標和最終目標是什么？（4）商標的一貫性如何？（5）商標的基本實際情況如何？（6）商標的識別符號是什么？國際4A公司，如天聯(lián)廣告（BBDO）和恒美廣告（DDB）在定義商標時經(jīng)常使用這些問題。
大衛(wèi)?艾克認為商標識別是聯(lián)想物、形象和系統(tǒng)。我國商標專家翁向東則認為商標識別是一種建立差異化優(yōu)勢的行為。艾克的商標識別理論包含三個方面的內(nèi)容：商標精髓（SoulofBrand）、商標核心識別（CoreIdentityofBrand）和商標延伸識別（ExtendedIdentityofBrand）。翁向東認為商標核心價值、商標基本識別和商標延伸識別構建了商標識別理論。

艾克和翁向東的商標識別理論雖有很多相似之處，但艾克的商標識別模型著眼于從商標與客戶關系的建立形成商標資產(chǎn)。翁向東則站在企業(yè)的角度，透過企業(yè)主導市場，向消費者傳遞企業(yè)及產(chǎn)品商標的最強音，從而塑造差異化的商標識別，企業(yè)通過積極的營銷行為在市場上形成標簽式的印象。這種觀點與20世紀80~90年代傳入我國的CIS理論頗為吻合。企業(yè)識別系統(tǒng)CIS（CorporateIdentitySystem），是指企業(yè)有意識、有計劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一個特定的企業(yè)有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。
企業(yè)識別一般分為三個方面，即企業(yè)的理念識別——MindIdentity（MI），行為識別——BehaviorIdentity（BI）和視覺識別——VisualIdentity（VI）。企業(yè)理念，是指企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中所形成的企業(yè)共同認可和遵守的價值準則和文化觀念，以及由企業(yè)價值準則和文化觀念決定的企業(yè)經(jīng)營方向、經(jīng)營思想和經(jīng)營戰(zhàn)略目標。企業(yè)行為識別是企業(yè)理念的行為表現(xiàn)，包括在理念指導下的企業(yè)員工對內(nèi)和對外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營行為。企業(yè)視覺識別是企業(yè)理念的視覺化，通過企業(yè)形象廣告、標志、商標、商標、產(chǎn)品包裝、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境布局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現(xiàn)、傳達企業(yè)理念。企業(yè)識別系統(tǒng)的核心目的是通過企業(yè)行為識別和企業(yè)視覺識別傳達企業(yè)理念，樹立企業(yè)形象。

中國CIS發(fā)展歷史劃分為三個時期：引進期、推廣期和成長期。
●引進期
引進期起源于1988年8月太陽神集團公司首開先河成功導入CIS戰(zhàn)略，時間可劃分到1994年。引進期以“粵貨名牌”獨領風騷為標志，當日大批廣東民營企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)紛紛引進開發(fā)CIS，以新產(chǎn)品上市創(chuàng)立名牌為目標，通過CIS策劃自創(chuàng)商標，除了太陽神還有健力寶、TCL、科龍、美的、萬家樂、華帝、康佳、三九等等，出現(xiàn)全國“飲珠江水，用廣東貨”現(xiàn)象。CIS在中國成為征戰(zhàn)市場一大行銷利器，企業(yè)開始普遍關注CIS魔力。CIS所顯示出的市場開拓力，開始令企業(yè)家感到驚訝，同時更令設計界、新聞界、公關界等有關社會組織感到新奇，來自各方面的關注、宣傳、炒作、研討、推動，一時間，中國大地沸沸騰騰，掀起了一陣CIS熱浪。
●推廣期
推廣期從1995年開始到2000年。這一時期的CIS成果，不如第一時期顯著與快捷，但其蘊含的歷史意義卻更為深刻。正泰、德力西、康奈、人民、報喜鳥、吉爾達、莊吉、奧康、紅蜻蜓等一大批中國馳名商標，徹底改變了消費者對溫州產(chǎn)品的偏見。CIS潮流開始向東部較發(fā)達沿海地區(qū)和內(nèi)地推廣開去。日本、臺灣、香港等CIS策劃設計人士紛至沓來。寶鋼、杉杉、嘉陵、中國電信、國際航空、建設銀行、茅臺、海爾、新飛、七匹狼、聯(lián)想等開始抓質(zhì)量、塑商標。企業(yè)開始由CIS初期以視覺為主導的“表象性CIS”走向深入，更注重整體形象的提升與重塑，經(jīng)營理念（MI）和行為規(guī)范（BI）的全面導入。
●成長期
成長期從2001年開始。CIS開始向縱深發(fā)展。其典型特征是以商標為導向和核心，將導入CIS的著力點集中建立和培育國際知名商標，實施商標戰(zhàn)略，提高市場競爭力這一主線上。加入WTO后CIS發(fā)展方向也同國際化“商標導向”接軌。

標簽：青島晉城湘西四平阿壩十堰日照潛江

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