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我們離不開商標(biāo)

身處現(xiàn)代社會，每個人都在享受商標(biāo)的好處，即便自己未曾察覺。許多人認(rèn)為自己并不在意商標(biāo)，其實只不過他們在意的是對立的商標(biāo)、反叛的商標(biāo)而已，他們?yōu)樽约何幢粻I銷人員的花言巧語所蒙騙而感到慶幸，想用對大眾商標(biāo)的回避與憎惡來表達(dá)自己的與眾不同。你之所以厭惡LV，或許只是因為你喜愛的是無印良品（MUJI）。即便無印良品原意即為“沒有商標(biāo)的產(chǎn)品”，但你也不能否認(rèn)它依然是一個商標(biāo)——沒有商標(biāo)的商標(biāo)（No-BrandBrand）。憑借獨(dú)特的商標(biāo)哲學(xué)，這個創(chuàng)建于1980年的商標(biāo)，成功吸引大批極度忠誠客戶，已然發(fā)展成為年銷售額1600多億日元、擁有300多家本土店、70多家海外專賣店的龐大帝國。

商標(biāo)的好處多多。商標(biāo)幫助我們更方便地找到想要的產(chǎn)品或服務(wù)，節(jié)省日益感到緊缺而寶貴的時間和精力。商標(biāo)為我們提供質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等一致性保證（承諾一致性與重復(fù)一致性），從而降低購買風(fēng)險。隨著商標(biāo)內(nèi)涵的豐富，我們也更容易找到與自己個性相投的產(chǎn)品或服務(wù)，享受到更多的附加價值。商標(biāo)甚至還能提供一種歸屬感，連帶商標(biāo)自身也會成為我們的直接消費(fèi)對象，例如情感滿足、自我歸屬需要。有時你會發(fā)現(xiàn)，與僅有一墻之隔的鄰居相比，我們反倒與處在千里之外的某個陌生人擁有更多的共同語言，只因我們喜愛飲用同一商標(biāo)的啤酒，生活在同一個“商標(biāo)部落”。隨著產(chǎn)品質(zhì)量與營銷手段日趨同質(zhì)化，獨(dú)特的商標(biāo)體驗與緊密的情感聯(lián)系正變得越來越重要，往往是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時最重要的考量。與其說無印良品販賣的是產(chǎn)品，倒不如說它販賣的是一種生活方式。原研哉在《設(shè)計中的設(shè)計》一書中寫道：“很多商標(biāo)都以誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生所謂‘這個最好’‘非它不可’的強(qiáng)烈喜好為目的，無印良品的理想?yún)s不在此。他想做的，是要帶給消費(fèi)者一種‘這樣就好’的滿足感。不是‘這個’，而是‘這樣’?！?div >

這種商標(biāo)認(rèn)同如此之強(qiáng)大，以至于無印良品在上世紀(jì)90年代因為租約問題暫時撤離中國香港，引發(fā)當(dāng)時港人瘋狂搶購囤貨，等到2001年重新開業(yè)時《號外》雜志還為此出了?？?。2004年無印良品登陸中國臺灣，《GQ》臺灣版甚至將其拔高到了消費(fèi)標(biāo)桿的地步：“如今MUJI登陸臺灣，某種程度來說也代表我們消費(fèi)品味的進(jìn)化。”商標(biāo)的重要性還可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中得到印證。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，作為企業(yè)與消費(fèi)者之間一種非正式的自我執(zhí)行型契約，商標(biāo)也是一種制度安排，可以有效降低消費(fèi)者的交易成本。由于信息不對稱以及各自擁有資源的懸殊，在企業(yè)與消費(fèi)者二者關(guān)系中消費(fèi)者總是處于相對弱勢地位，企業(yè)可能通過侵害消費(fèi)者利益來增加自身利益，發(fā)生投機(jī)行為。為此，消費(fèi)者必須努力搜集盡可能充分的信息，減少交易的不確定性與復(fù)雜性，以降低可能產(chǎn)生的道德風(fēng)險。然而，有用信息的獲取與分析既十分困難又非常昂貴，要花費(fèi)大量時間與精力，過高的搜尋成本讓消費(fèi)者通常難以承受。為了降低這些成本與風(fēng)險，消費(fèi)者就會選擇更值得信賴的商標(biāo)，而不只是單純的產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)。即使要付出額外的代價，客戶也在所不惜。商標(biāo)知名度與美譽(yù)度越高，越是能給消費(fèi)者以信心，消費(fèi)者花費(fèi)的交易成本也越低，愿意支付的溢出價也就越高。只要這種額外的代價低于交易成本的降低幅度，消費(fèi)者便愿意支付。倘若商標(biāo)消費(fèi)體驗符合之前的預(yù)期，消費(fèi)者就會進(jìn)一步提升對該商標(biāo)的信賴感。為了避免商標(biāo)轉(zhuǎn)換將再次可能遭遇的風(fēng)險，他/她會再次購買使用該商標(biāo)，成為忠誠客戶。商標(biāo)無時無刻不在影響我們對產(chǎn)品或服務(wù)的評價，進(jìn)而影響我們的購買決策。面對彼此大同小異的眾多選項，我們更愿意選擇那些帶有自己喜愛的商標(biāo)的產(chǎn)品。商標(biāo)所有外在價值歸根到底亦正是根源于對消費(fèi)者行為乃至于購買決策的這種影響。不過，對于不同產(chǎn)品，影響程度亦有所不同。相對于“探索性商品”，商標(biāo)對于“經(jīng)驗性商品”和“信賴性商品”的影響要更大。所謂“探索性商品”是指在購買前即可判斷其品質(zhì)的產(chǎn)品。既然現(xiàn)場就可以輕易判斷產(chǎn)品品質(zhì)，選擇何種商標(biāo)自然就無所謂；而“經(jīng)驗性商品”是指購買之前難以判斷品質(zhì)，只有在購買之后方能做出判斷的產(chǎn)品；“信賴性商品”則是指購買之前和購買之后均無法判斷其品質(zhì)的商品，例如工藝品或者高端醫(yī)療服務(wù)。對于經(jīng)驗性商品和信賴性商品，消費(fèi)者更需要商標(biāo)來幫助降低和控制購買風(fēng)險，自然就更被消費(fèi)者所看重。換言之，相對于“探索性商品”，“經(jīng)驗性商品”和“信賴性商品”的產(chǎn)品更容易構(gòu)建商標(biāo)。
于企業(yè)，商標(biāo)何嘗不是同樣不可或缺？商標(biāo)幫助消費(fèi)者從復(fù)雜生活中解脫出來，也為企業(yè)贏得忠誠客戶，帶來長久穩(wěn)定的收益。大衛(wèi)?達(dá)勒桑德羅（DavidF.D’Alessandro）與米歇爾?歐文斯（MicheleOwens）在《商標(biāo)戰(zhàn)》（BrandWarfare）一書中將其形象地稱作“美好的相互依賴”。

關(guān)于商標(biāo)對于企業(yè)的重要性，或許再也沒有人比可口可樂已故CEO羅伯特?戈伊蘇埃塔（RobertoGoizueta）說得更好的了：“我們所有的工廠和設(shè)施可能明天會被全部燒光，但是你永遠(yuǎn)動搖不了公司的商標(biāo)價值；所有這些實際上來源于我們商標(biāo)特有的良好商譽(yù)和公司內(nèi)部的集體智慧。”

偉大的商標(biāo)是自由市場中企業(yè)維持高額利潤的唯一途徑。商標(biāo)好比一個容器，它能將長期以來所有的客戶認(rèn)知累積起來，匯集企業(yè)點滴成功，并從已有投資中長期獲益?？煽诳蓸分两袢匀粡纳鲜兰o(jì)五六十年代的巨額廣告投資中獲益，而那時的媒體費(fèi)用要比現(xiàn)在低得多。隨著市場競爭日益激烈，同質(zhì)化傾向日益嚴(yán)重，商標(biāo)差異化已然成為企業(yè)根本的生存之道。產(chǎn)品、技術(shù)與工藝都極易被模仿，而經(jīng)由多年營銷活動累積而成的客戶認(rèn)知卻難以復(fù)制。商標(biāo)幫助企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略，通過外在的視覺識別體系和內(nèi)在的情感訴求、商標(biāo)形象、商標(biāo)聯(lián)想、客戶體驗形成獨(dú)特的客戶認(rèn)知，將企業(yè)與眾多的競爭對手有效區(qū)分開來，從而提升市場競爭力，構(gòu)筑企業(yè)競爭優(yōu)勢。企業(yè)通過一致性傳播，提高商標(biāo)知名度，可以顯著增加產(chǎn)品銷量，提升企業(yè)營收。一旦形成一定的商標(biāo)美譽(yù)度和忠誠度，一方面形成穩(wěn)定的忠誠客戶以及由此帶來的穩(wěn)定銷量，增加企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性，幫助企業(yè)取得長久持續(xù)的成功；另一方面由于老客戶的維護(hù)成本大大低于新客戶開發(fā)成本，也將大幅提高企業(yè)盈利水平。一旦提交工商管理部門注冊成功，成為注冊商標(biāo)，還將受到法律保護(hù)，防止盜用與侵害。商標(biāo)的成功不只能讓單一產(chǎn)品獲益，企業(yè)還可以通過合理的商標(biāo)延伸，將既有商標(biāo)迅速覆蓋到新的產(chǎn)品和服務(wù)，使新產(chǎn)品迅速得到市場廣泛認(rèn)可，提升新產(chǎn)品成功率，節(jié)省新產(chǎn)品推廣費(fèi)用。隨著商標(biāo)個性化內(nèi)涵的不斷拓展和深化，可以提升產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，從而幫助企業(yè)回避價格競爭，提高盈利空間。正如新奇士果農(nóng)公司總裁拉塞爾?漢林（RussellL.Hanlin）所言：“橘子就是橘子，它只可能是橘子，除非那只橘子貼上了八成消費(fèi)者都知道并且信任的新奇士商標(biāo)標(biāo)簽。”

商標(biāo)不只為客戶降低交易成本，也為企業(yè)節(jié)省了交易成本。一旦客戶對某一商標(biāo)形成一定的忠誠度，客戶的持續(xù)性購買既能在相當(dāng)長時間內(nèi)為企業(yè)帶來收益，同時又能有效降低客戶維護(hù)成本。研究人員發(fā)現(xiàn)，維護(hù)老客戶的成本大約是開發(fā)一個新客戶的1/5，并且忠誠客戶會主動將自己的消費(fèi)體驗告訴周圍的人，吸引他們加入他的行列，給企業(yè)帶來更多客戶。雖然各行業(yè)有所不同，但只要將客戶轉(zhuǎn)移率降低5%，企業(yè)就能將利潤提高25%~85%。商標(biāo)已然成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一。公司的絕大部分價值都來自無形資產(chǎn)，而商標(biāo)價值占無形資產(chǎn)的比例可以高達(dá)70%。2014年2月19日，英國商標(biāo)價值咨詢公司BrandFinance發(fā)布《全球最有價值500商標(biāo)排行榜》，蘋果商標(biāo)價值接近1050億美元，連續(xù)第三年被評選為價值最高的商標(biāo)。排名第二的三星商標(biāo)價值約為792億美元，位居第三、四、五位的Google、微軟和Verizon，商標(biāo)價值分別為690億美元、630億美元和530億美元。商標(biāo)對其擁有者有著重大的戰(zhàn)略意義：它讓制造商可以與消費(fèi)者直接溝通，贏得相對于中間商的優(yōu)勢地位。這一點事關(guān)制造商生死，即便是世界領(lǐng)先的制造商亦概莫能外。隨著沃爾瑪?shù)瘸壛闶凵痰募娂娽绕?，零售商控制了越來越多的銷售渠道，自身力量隨之不斷壯大，已不再滿足于通過銷售制造商商標(biāo)分一杯羹，從1990年代開始利用直接接觸消費(fèi)者以及自有渠道的優(yōu)勢，紛紛推出自有商標(biāo)（PrivateLabel）拓展盈利空間，例如沃爾瑪?shù)摹癎reatValue”（惠宜）。由于同等品質(zhì)下其價格低廉，銷售商不斷加大自有商標(biāo)建設(shè)力度，銷售商商標(biāo)越來越受到經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者的青睞，尤其在經(jīng)濟(jì)不景氣時期。英國、法國銷售商商標(biāo)甚至一度占據(jù)超市銷售量的36%、24%，以至于制造商商標(biāo)行將衰亡的論調(diào)不絕于耳。

2008年全球經(jīng)濟(jì)衰退期間，零售商標(biāo)大有卷土重來之勢。據(jù)AdAge.com2009年2月23日報道，隨著2008年自有商標(biāo)市場份額的迅速增長，制造商商標(biāo)正面臨自1990年代以來最大的危機(jī)與挑戰(zhàn)。據(jù)IRI統(tǒng)計，包括沃爾瑪在內(nèi)的所有渠道中，2008年美國自有商標(biāo)數(shù)量份額上升了0.8個點提高到21.9%，銷售份額上升了0.7個點提高到17.1%。不過，可不是但凡是個商標(biāo)，就能有如此多的好處。即便同為商標(biāo)，彼此亦有不同。相比于弱勢商標(biāo)，強(qiáng)勢商標(biāo)通常擁有更高的客戶忠誠度，占據(jù)主要乃至領(lǐng)袖型市場地位；它們能吸引不同年齡、膚色、地域和文化的消費(fèi)者，在世界各國都暢通無阻，具有超越文化和地域疆界的能力。它們具有更高額的商標(biāo)價值，并且常常能經(jīng)歷時間考驗，歷久彌新。杰克?特勞特（JackTrout）在2005年所做的一項研究表明，在25個知名的品類中，1923年的20個領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)至今依然是領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)，只有5個商標(biāo)失去了領(lǐng)導(dǎo)地位。值得一提的是，商標(biāo)不只具有上述外部效應(yīng)，它還具有內(nèi)斂效應(yīng)：可以通過鼓舞士氣、增強(qiáng)員工自豪感，從而增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，吸引優(yōu)秀人才加盟。優(yōu)秀人才更愿意為強(qiáng)勢商標(biāo)工作。2000年《財富》雜志做了一個有趣的比較，它統(tǒng)計了兩組公司單位空缺職位的平均應(yīng)聘人數(shù)。一組是“工作的100個最好的公司”，強(qiáng)調(diào)員工之間的親和關(guān)系，另一組是“最令人向往的前10名公司”，強(qiáng)調(diào)營銷和經(jīng)營的卓越。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，后者以26比13的絕對優(yōu)勢勝出。如果說說服員工盡力為你工作的最佳方式是讓他們對自己工作的組織和他們的工作充滿自豪感，那么創(chuàng)建一個強(qiáng)勢商標(biāo)則是將員工作為一個整體來激勵的最佳方式。

標(biāo)簽：晉城湘西阿壩青島日照四平十堰潛江

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