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心理學實驗對商標運營的意義

行為主義心理學思想的形成在很大程度上受到俄國生理學家巴普洛夫的條件反射學說的影響。其主要創(chuàng)始人華生認為，我們只要找到不同事物之間的聯(lián)系和關系，再根據(jù)條件反射原理給予適當?shù)貜娀勾碳ず头磻g建立起牢固的聯(lián)系，就可以預測、控制和改變?nèi)说男袨??？傊A生否認心理、意識，強調行為，認為人的一切行為都是在后天環(huán)境影響下形成的。
行為主義后期的另一著名代表人物是美國心理學家斯金納。由于斯金納的理論對華生的行為主義有所發(fā)展，人們通常把他的理論稱為新行為主義，而把華生的行為主義稱為古典行為主義。斯金納堅持行為主義的基本原理，他明確指出：任何有機體都傾向于重復那些指向積極后果的行為，而不去重復指向消極后果的行為。斯金納與華生思想的區(qū)別在于他并不否認人的內(nèi)部心理活動的存在，但是他堅信人的一切行為都是由外部環(huán)境決定的。
行為主義理論能夠解決一些實際的問題，因此，在實用主義思想指導下，行為主義心理學在美國很快就盛行起來。行為主義從 20 世紀 20 年代興起，一直流行到 20 世紀 50 年代才逐漸衰落。但是它影響深遠，不僅其客觀研究方法得到人們肯定，而且在當前的行為改造、心理治療中，行為主義的方法亦占有重要地位。
這種模式又被稱作“刺激—反應”理論。巴普洛夫通過研究，證明了狗通過訓練可以對某些持續(xù)強化的刺激產(chǎn)生反應；而斯金納則在研究中證明了重復的動作或行為可以對鴿子產(chǎn)生很大的影響。這就是大部分商標理論的由來：人學習的過程就像狗和鴿子一樣，可以通過對其施加足夠多的同樣的刺激，而使其對各種不同的信號產(chǎn)生反應。
一、條件反射理論與名人代言
巴甫洛夫的條件反射理論是通過一個實驗來說明的，該實驗是心理學中最著名的實驗之一。巴甫洛夫在實驗中，先搖鈴再給狗食物，狗得到食物會分泌唾液。如此反復。當重復次數(shù)少時，狗聽到搖鈴僅會產(chǎn)生較少唾沫；經(jīng)過 30 次重復后，單獨的聲音刺激可以使其產(chǎn)生很多唾沫。經(jīng)過許多重復聯(lián)系，僅聽到聲音 1~2 秒后，狗就開始分泌唾液。在這里，食物是非條件刺激，即已有的一種反應誘因；分泌唾液是非條件反應，狗得到食物分泌唾液是對非條件刺激的非條件反應。鈴聲是條件刺激，一種被動引起的非條件刺激的反應。巴氏實驗中，食物和鈴聲之間的聯(lián)系重復，最終導致狗將食物和鈴聲聯(lián)系起來，并在聽到鈴聲時分泌唾液，這種由鈴聲（一種刺激）引起的唾液分泌的反應叫做條件反射。比如一只聽到鈴聲就分泌唾液的狗在一段時間內(nèi)既沒有得到食物也沒有聽到鈴聲，這種條件反射仍然可以和以前一樣保持強烈，當然這“一段時間”不能太長。如果在 3 天內(nèi)只有鈴聲沒有食物或只有食物沒有鈴聲，那么原來存在于鈴聲和食物間的聯(lián)系將會減弱。
原則上說，任何一種能被身體感受的動因都可以作為條件刺激信號，在各種非條件反射的基礎上都可以通過訓練建立條件反射，包括人們對商標的認知也是如此，條件反射建立與鞏固的過程是認知的過程，也是學習記憶的過程。

名人代言廣告是現(xiàn)代營銷中常見的工具，其應用的心理學原理就是條件反射原理。消費者對商標的認知不是自覺發(fā)生的，但對美好的事物（名人）的追求是自發(fā)的，當消費者面對的是一個陌生的商標時，猶如條件反射中動物對鈴聲一樣，沒有任何反應，而當他熟悉的、追求的名人出現(xiàn)時，猶如動物見到食物一樣，也產(chǎn)生一種非條件反應。當通過名人代言的廣告使商標與名人同時出現(xiàn)在消費者面前，并保持一段時間的頻率時，消費者會建立起一個條件反射系統(tǒng)，即使在之后的一段時間內(nèi)沒有名人的出現(xiàn)，消費者對該商標也會自然地出現(xiàn)條件反射型的聯(lián)想，使得消費者對商標能夠有意識地注意和記憶。
二、強化實驗與商標延伸
斯金納是新行為主義心理學的創(chuàng)始人之一，他引入了操作條件性刺激這個概念來與傳統(tǒng)的條件性刺激相區(qū)別。
最初由巴普洛夫發(fā)現(xiàn)的傳統(tǒng)的條件性刺激是對一個固定的刺激的反應。除一般的刺激（比如飼料）外，同時還有另一個完全不同的刺激（比如鈴聲），因此在條件性刺激成功地建立后只要鈴聲響就會有唾液流出。而操作條件性刺激與此不同的是狗在行為后還增加了一個新的元素：行為后還有一個后果。尤其對試驗動物有益的后果，其效果特別好，比如獎勵飼料。但不好的后果也可以訓練出來，比如對貓或其他試驗動物使用水槍進行懲罰。
也就是說，傳統(tǒng)的條件性刺激只是基于已存在的反應上對它進行改變，而操作條件性反應則產(chǎn)生了新的行為模式。訓練馬早已采用了斯金納系統(tǒng)化的行為研究所獲得的技術。
在斯金納設計的一系列實驗中，鼠箱強化實驗最為有名，它驗證了人和動物都具有的一種條件性強化。所謂條件性強化，是指一個中性刺激與一個強化刺激反復匹配聯(lián)合之后，中性刺激也具備了強化的性質。在鼠箱強化實驗中，白鼠按壓綠色按鈕時，燈光和食物同時出現(xiàn)，白鼠很快形成條件反應，此后同時撤除燈光和食物，反應迅速消退。按壓紅色按鈕時，不給食物而僅呈現(xiàn)燈光，則白鼠按壓按鈕的次數(shù)會增加，這表明，燈光已具備了強化性質。許多中性刺激都是由此而獲得條件性強化的性質的。
消費者對通過強化認知而來的商標是有期待的，尤其是有過消費經(jīng)驗的商標，當該商標用在其他商品上時，消費者會容易接受。斯金納的鼠箱強化實驗揭示了其中的秘密，當一個消費者通過消費某商品而建立了對某商標的認知時，對其他使用該商標的商品依然期待得到相同的體驗，這是商標延伸理論和實務的心理學基礎。
這個實驗對于商標管理者是非常重要的基礎知識，因為這種期待很珍貴，也很脆弱，若其不能達到原來的滿意程度，消費者可能會喪失對該商標原有的信任。

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