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不同商標商品價格相差1000倍的謎底

不同商標商品價格相差1000倍的謎底商標是一個體系，一旦形成一定的知名度和美譽度后，企業(yè)就可以利用商標優(yōu)勢擴大市場，進而培養(yǎng)商標忠誠的顧客。忠誠的顧客能增加企業(yè)的收益。復大全球商標數(shù)據(jù)中心（FBM）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)吸引一個新顧客的成本比留住一個老顧客的成本要高出 4~6 倍，顧客流失率每減少 2%，就相當于降低 10% 的成本。所以說，忠誠的顧客能增加企業(yè)的收益，顧客忠誠是企業(yè)獲取利潤和持續(xù)成長的直接源泉，顧客保留的時間越長，就會從企業(yè)購買越多的商品和服務，顧客帶給企業(yè)的價值就會越大。忠誠的顧客主要從降低服務成本、提高運營效率、支付較高的價格、口碑傳播帶來新顧客等方面為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。實證研究還發(fā)現(xiàn)：在顧客忠誠度與企業(yè)收益率之間存在著很大的正相關。就對顧客保留與顧客盈利的關系研究表明，當顧客的忠誠度增加 5% 時，盈利增長會達到 25%~85%（Frederick F. Reichheld，1993）；同時，企業(yè)為老顧客提供服務的成本是逐年下降的；更為重要的是，忠誠的顧客會成為“傳道者”，努力向其他人推薦企業(yè)的服務，并愿意為其所接受的服務支付較高的價格（溢價）。我們可以說，忠誠的顧客是企業(yè)競爭力重要的決定因素，更是企業(yè)長期利潤最重要的源泉。一個強大商標的魅力即在于它可以培養(yǎng)一大批這樣忠誠的顧客，從而大大提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。
為什么愛美的女士都對歐萊雅化妝品情有獨鐘？為什么抽煙的男士都以擁有一支 Zippo 打火機為榮？為什么很多年輕人頻繁更換手機，而“蘋果”卻是“果粉”們始終不變的選擇？這就是顧客商標忠誠的魅力所在！對于企業(yè)而言，商標就是競爭力，主要表現(xiàn)為產生溢價、提升無形資產、促進業(yè)務增長、培養(yǎng)顧客忠誠、高筑競爭壁壘等。
在市場經(jīng)濟中，商標是一種信任、情感、文化的融合，這是商標競爭力的體現(xiàn)。每年的全球商標排行榜一出爐，都會引起業(yè)界一片熱議。顯然，商標競爭力對于企業(yè)和行業(yè)發(fā)展、投資動向以及股市波動等都有重要影響。商標本身的競爭力，決定了消費者愿意支付什么樣的價格。說白了，就是商標競爭力決定了這個物品的售價。
企業(yè)經(jīng)營者為何要不遺余力地去塑造商標呢？這當然是由市場競爭，以及商標將會帶來的巨大價值所決定的。芝寶 Zippo 打火機可以賣 1000 元以上，而產自溫州小作坊的打火機售價 1 元。同樣是打火機，其自然屬性的使用價值沒有差別，但價格為何相差 1000 倍？答案很簡單：沒有商標就沒有競爭力。商標的價值不一樣，帶給顧客的體驗就不一樣，顧客愿意支付的價格就不一樣。
從功能、價格、情感、文化四個層面來看，芝寶 Zippo 打火機與溫州打火機有明顯區(qū)別，如圖 2-1 所示。

從小小的打火機價格可以看出，商標關乎產品競爭力和商品溢價，但凡商標商家，無不為商標競爭力而殫精竭慮。那么商標競爭力究竟如何構成呢？從圖 2-1 可以看出，商標競爭力包含四個層面：文化（Culture）、情感（Affection）、價格（Price）、功能（Function），中誠信商標實驗室（TBL）將其定義為商標競爭力 CAPF 模型。
一、功能
商標呈現(xiàn)出來的用途、品質和使用體驗等。這是基于行業(yè)屬性、品類屬性和產品功能上的價值。例如，哥倫比亞戶外沖鋒衣的功能價值就是防水透氣、防風保暖，滿足戶外運動的需求；加多寶的功能價值就是預防上火；奔馳的功能價值就是提供卓越的乘坐性能；惠普 4515X 打印機的功能價值就是提供高速高清打印服務。功能價值在 CAPF 模型中屬于“品”的范疇，這是商標存在的理由和基礎。試想，一個沒有功能價值的商標，你買它做什么呢？
二、價格
商標呈現(xiàn)出來的售價以及隱含的溢價和性價比。一方面，消費者習慣于從售價上區(qū)分商標的檔次和定位，因為價格是商標整體價值的反映，價值決定價格，價格必須跟商標整體價值相符合；另一方面，商標競爭力決定商標的溢價，商標競爭力越強，則溢價越高。當顧客愿意為一個具有競爭力商標支付更高價格的時候，實際上是在為商標溢價埋單。

三、情感
商標呈現(xiàn)出來的引起人們情感共鳴與偏好的能力。例如，跟戶外服裝不同，流行時裝的遮體和保暖的功能已經(jīng)不重要了，重要的是其時尚設計體現(xiàn)出來的情感價值。我們經(jīng)常在大冬天看到很多愛美的女孩子穿著超短裙，在寒風中上演“美麗凍人”，這純粹是因為她們將商標情感價值無限拔高、將功能價值完全忽略的結果。一個成功的商標，總是能夠俘獲人們的情感，獲得情感共鳴和偏愛。越是快速時尚的商標，情感價值就越重要。
四、文化
商標經(jīng)過沉淀之后會形成商標故事、歷史淵源、價值主張、商標個性、文化理念、精神倡導等，這些就是文化價值，文化價值屬于最高層級。例如，同仁堂“同修仁德，濟世養(yǎng)生”的商標理念，維珍集團的“風趣而不拘小節(jié)”的價值觀，飛利浦“精于心、簡于形”的商標主張，阿迪達斯的挑戰(zhàn)精神，索尼的“先驅精神”。李維斯的牛仔文化、3M 的創(chuàng)新文化、迪斯尼的歡樂文化等，都屬于商標文化價值。知名商標的文化不但對公眾和行業(yè)產生深遠影響，而且對企業(yè)本身業(yè)績的提升有顯著促進作用。新加坡的商標學者保羅?藤甫諾在《高級商標管理》一書中提到，他花費 4 年時間對 20 多個國家的 200 多家企業(yè)進行了研究，發(fā)現(xiàn)商標文化和企業(yè)價值觀強大的公司，業(yè)績遠勝于其他缺乏強大文化的公司，前者的收益年均增長率是后者的4 倍。
在商標競爭力 CAPF 模型中，四個層面彼此之間可以權重不同，但都是必不可少的，它是一個不可分割的體系。

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