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日本產(chǎn)經(jīng)省商標(biāo)價值委員會的Hirose模型

日本早稻田大學(xué)教授廣瀨義洲( Yishikuni Hirose)是日本產(chǎn)經(jīng)省商標(biāo)價值委員會主持人,他于2002年在國際期刊上發(fā)表了一個新的商標(biāo)價值評估法,該模型以他的名字命名為“Hirose模型”。廣瀨教授認(rèn)為,如果要將商標(biāo)價值計入財務(wù)報表,公平公開就很重要,前提是信息透明,而且可以重復(fù)驗證。他認(rèn)為英特商標(biāo)法在計算商標(biāo)對收益的貢獻(xiàn)時有“黑盒子”之嫌,且不同行業(yè)的商標(biāo)貢獻(xiàn)率設(shè)置得過于主觀。因此,他在發(fā)展商標(biāo)價值評估模型時,舍棄了定性的指標(biāo),采用了定量指標(biāo),將商標(biāo)資產(chǎn)分為三個驅(qū)動力指標(biāo):聲譽驅(qū)動力( Prestige DPD),忠誠驅(qū)動力( Loyalty Driver,LD)和延伸驅(qū)動力( Expansion Driver,ED)。(1)聲譽驅(qū)動力是指因為商標(biāo)的緣故,企業(yè)可以用比競爭對手更高的價格賣出產(chǎn)品。反映在財務(wù)報表上,聲譽越高,帶給企業(yè)的現(xiàn)金流量就越高。他假設(shè)銷售成本和廣告成本都能帶來更多的商標(biāo)效益,更多未來的現(xiàn)金收益。(2)忠誠驅(qū)動力是指商標(biāo)長期讓顧客重復(fù)購買的能力。反映在財務(wù)報表上,表示現(xiàn)金流的穩(wěn)定程度。忠誠度高的顧客愈多,公司的營運就愈穩(wěn)定,而穩(wěn)定程度可以從營運成本的狀況來看。表現(xiàn)在公式上,則是假設(shè)銷售量波動愈明顯,銷售成本就愈高。(3)延伸驅(qū)動力是指商標(biāo)從原有的市場,延伸到其他產(chǎn)品,以及海外市場的能力。在公式之中的定義,是指多商標(biāo)綜效產(chǎn)生的未來現(xiàn)金收益,以海外銷售額成長率及非原業(yè)務(wù)銷售額的平均銷售成長率的平均值作為計算指標(biāo)。 Hirose模型的數(shù)學(xué)計算式比較復(fù)雜,基本的公式是:BV=f(PD,LD,ED)。利用財務(wù)報表上的歷史數(shù)字,可以推估出未來的現(xiàn)金流量,顯示商標(biāo)價值。
從表面上看, Hirose模型用到了很多成本數(shù)據(jù),但這并不表示它所采用的是成本法,因為這些成本數(shù)據(jù)不是簡單的加總,面是用于計算一些商標(biāo)資產(chǎn)的驅(qū)動力指標(biāo)。所以,嚴(yán)格來講,該模型仍屬于收益法。與其他收益法的模型相比,該模型的最大特色是只利用公開的財務(wù)信息,即可計算商標(biāo)價值。由于會計報表已經(jīng)會計師事務(wù)所審計,所以由 Hirose評估模型計算出的商標(biāo)價值有一定的可靠性。模型的局限性是假設(shè)銷售成本、廣告成本越高,現(xiàn)金流量就越高,而實際情況并非完全如此。

標(biāo)簽：四平湘西晉城日照十堰青島潛江阿壩

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