(三)綜合視角的商標資產(chǎn)定義 產(chǎn)出或來源的角度都只是從一個側面來界定商標資產(chǎn),并不全面。于是,更多的學者和機構試圖將二者結合,提出更完善的商標資產(chǎn)定義。比如,早期的商標資產(chǎn)研究者、美國卡內(nèi)基一梅隆大學教授彼得?法古哈( Peter Farquhar)認為,商標資產(chǎn)是商標給產(chǎn)品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益。其中超越其使用價值的附加價值是針對消費者而言的,而附加利益是對企業(yè)、經(jīng)銷商而言的;美國營銷科學研究院(MS)認為,商標資產(chǎn)是商標的顧客、渠道成員、母公司對于商標的聯(lián)想和行為,這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有商標名稱的條件下更多的銷售額或利潤,可以賦予商標超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢;美國得克薩斯州立大學營銷學者斯瑞瓦斯塔瓦( Srivastava)認為商標資產(chǎn)包括商標強度和商標價值。商標強度是商標的顧客、渠道成員、母公司對于商標的聯(lián)想和行為,它們使得商標可以享有持久的、差別化的優(yōu)勢,而商標價值是商標當前以及未來獲取利潤及降低風險的能力;商標權威學者、美國加州大學伯克利分校的大衛(wèi)?阿克( David a. Aaker)教授認為,商標資產(chǎn)是一組與一個商標的名字及符號相關的資產(chǎn)和負債,它能增加或減少某產(chǎn)品或服務所帶給該企業(yè)或顧客的價值。在此,“帶給企業(yè)的價值”是財務收益,而“帶給顧客的價值”是顧客利益。這些綜合視角的定義一方面突出了商標資產(chǎn)對企業(yè)的財務利益,另一方面也指出了商標資產(chǎn)與消費者所獲得的價值相關。
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