20世紀80年代,一個商業(yè)并購熱潮在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)。令人意想不到的是,并購金額竟遠遠超過了這些被并購企業(yè)的賬面資產(chǎn)。比如,在1988年雀巢收購英國郎利公司的案例中收購價格高達50億瑞士法郎,是郎利公司股市價格的3倍、資產(chǎn)總額的26倍。管理者和學者們開始意識到“商標”作為一個無形資產(chǎn)在企業(yè)價值當中的巨大貢獻。于是,商標資產(chǎn)這個早出現(xiàn)在20世紀80年代初美國廣告界的概念開始在業(yè)界盛行起來:1988年,美國營銷科學研究院( Marketing Science Institute,Msn)將“商標資產(chǎn)”列為優(yōu)先研究主題,并陸續(xù)舉辦商標資產(chǎn)研討會;到了90年代初期,對商標資產(chǎn)的研究達到鼎盛,大衛(wèi)?阿克、凱文?萊恩?凱勒讓?諾爾?卡普菲勒等一批頂尖的商標學者對于商標資產(chǎn)的內(nèi)涵、評估模型、創(chuàng)建與管理方法等問題展開研究;而英特商標咨詢公司( Interbrand)、揚?羅必凱廣告公司( Young8.Rubi-cam)、國際市場研究公司( Research International)等廣告和商標咨詢機構(gòu)也從應用的層面對商標資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)進行研究,開發(fā)了一批經(jīng)典的商標資產(chǎn)評估模型。時至今日,有關(guān)商標資產(chǎn)的理論研究依然方興未艾,而在商標管理實務界,商標資產(chǎn)已成為最熱門的營銷管理概念之一。
作為一個熱點問題,參與研究商標資產(chǎn)的學者眾多,每一個知名學者和機構(gòu)都從自己的角度給出了對商標資產(chǎn)內(nèi)涵的理解,造成目前商標資產(chǎn)定義顯得十分雜亂,至今尚未形成一個統(tǒng)的認識。美國廣告學者威廉?韋爾斯( William d. Wells)針對當前商標資產(chǎn)研究領域的這種現(xiàn)象明確指出:“對商標資產(chǎn)的研究好似盲人摸象,不同的人出于不同的目的和受個人背景的局限,賦予其不同的含義及采用不同的評估方法?！北热?光是術(shù)語的表述和翻譯就體現(xiàn)了這一點:商標資產(chǎn)的英文表述目前有 Brand Equity、 Brand asset、 Brand value等,中文翻譯有“商標資產(chǎn)”、“商標權(quán)益”、“商標價值”、“商標產(chǎn)權(quán)”等。目前絕大多數(shù)論著中英文表述都是Brand Equity,而中文翻譯仍存在“商標資產(chǎn)”和“商標權(quán)益”之爭。小編采用“商標資產(chǎn)”的中文譯名,因為“資產(chǎn)”更明了地表現(xiàn)了商標對企業(yè)的財務增值貢獻,而“權(quán)益”過于專業(yè)化,一般的企業(yè)管理者不易理解,且“權(quán)益”二字容易讓人想到“消費者權(quán)益”,有誤導之嫌。為了研究的便利,近些年我國著名商標學者盧泰宏、符國群、范秀成、趙平、王海忠、蘇勇等教授都曾對商標資產(chǎn)的定義做過歸納和綜述。小編結(jié)合這些觀點,同時參考凱勒教授在《戰(zhàn)略商標管理》一書中的思路,把現(xiàn)有的商標資產(chǎn)定義分成三個視角:產(chǎn)出視角、來源視角和綜合視角。

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