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勒夫的商標(biāo)激活戰(zhàn)略框架

勒夫指出商標(biāo)老化的原因可能出在產(chǎn)品服務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)和傳播三個(gè)方面。他針對(duì)每一個(gè)方面的問(wèn)題提出了各自的解決方案(見圖106),包括：

①針對(duì)產(chǎn)品服務(wù)問(wèn)題
針對(duì)產(chǎn)品服務(wù)問(wèn)題,企業(yè)可以采取更新、延伸和擴(kuò)充的策略。更新包括產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新(如全聚德推出電子烤爐烤鴨)和新款式新包裝(如可口可樂(lè)2008年在全球范圍更換風(fēng)格更為簡(jiǎn)約的新包裝);延伸包括產(chǎn)品線延伸(如可口可樂(lè)推出的香草可樂(lè))和產(chǎn)品類別延伸(如云南白藥推出了防止牙齦出血的高價(jià)牙膏);擴(kuò)充包括新的附加服務(wù)(如別克汽車推出的服務(wù)商標(biāo)“別克關(guān)懷”)和新用途或提高使用頻率(如小肥羊除開設(shè)火鍋連鎖店還在超市出售火鍋湯料。
②針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)問(wèn)題
針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)問(wèn)題,企業(yè)可以采取更改和擴(kuò)大的策略。更改包括從年輕人到老年人或相反(如摩托羅拉推出MOTO商標(biāo)戰(zhàn)略,目的就是希望更多的年輕人也購(gòu)買摩托羅拉)、新的細(xì)分市場(chǎng)(如耐克的市場(chǎng)從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員調(diào)整為熱愛運(yùn)動(dòng)的非專業(yè)人士)和新的分銷渠道(如在街頭開設(shè)連鎖專賣店的譚木匠也開始進(jìn)入一些高檔購(gòu)物中心);擴(kuò)大包括使用相同的母商標(biāo)(如菱電梯、手機(jī)和汽車都使用同一個(gè)商標(biāo)名稱)和發(fā)展子商標(biāo)(如茅臺(tái)推出的王子酒、迎賓酒等子商標(biāo),以滿足中低端消費(fèi)者的需求)。
③針對(duì)傳播問(wèn)題
針對(duì)傳播問(wèn)題,企業(yè)可以采取加強(qiáng)和改變的策略。加強(qiáng)策略包括提高聲音份額(如腦白的廣告持續(xù)了數(shù)年)、更新提醒廣告(如金嗓子喉寶廣告在推出羅納爾多版本數(shù)年后又推出卡卡版本)和改變媒體計(jì)劃(如必居、同仁堂等一批中華老字號(hào)上網(wǎng)進(jìn)行推廣);改變包括更改說(shuō)服理由(如王老吉從中草藥配方的涼茶重定位成“預(yù)防上火的飲料”)、更改代言人(如近年來(lái)為可口可樂(lè)代言的新生代明星有S.H.E、潘瑋柏、張韶涵、劉翔、郭晶晶等)和風(fēng)格現(xiàn)代化(如百事可樂(lè)盡管歷史悠久,但并不會(huì)讓人覺(jué)得很老化,因?yàn)槠鋸V告風(fēng)格一直很年輕化)。

標(biāo)簽：日照阿壩四平晉城十堰青島湘西潛江

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