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商標(biāo)老化的定義

介紹了在商標(biāo)生命周期中,有一種是殘缺退出期的情況,即商標(biāo)可以永葆青春。然而,事實(shí)上,這樣的商標(biāo)少之又少,大量的商標(biāo)由于企業(yè)內(nèi)部或外部的原因而最終進(jìn)入衰退期比如,太陽神(口服液)、旭日升(冰茶)水仙(洗衣機(jī))、風(fēng)凰(自行車)等曾經(jīng)耳熟能詳?shù)膹?qiáng)勢(shì)商標(biāo)如今在市場上已雄風(fēng)不再,有些已難覓蹤影。從商標(biāo)管理的角度講,它們是因?yàn)樵诔霈F(xiàn)商標(biāo)老化現(xiàn)象之后沒有得到及時(shí)的更新而走向衰落的。中國的老字號(hào)在這一問題上尤為突出。商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,建國初期,全國“中華老字號(hào)”企業(yè)約有16000家。由于經(jīng)營不善,到上世紀(jì)90年代,這一群體已銳減,變成了1600家,相當(dāng)于建國初期老字號(hào)總數(shù)的10%。令人憂心的是,即使這僅存的1600多家“中華老字號(hào)”企業(yè),其經(jīng)營如今也是危機(jī)頻現(xiàn)—70%名存實(shí)亡,經(jīng)營“十分困難”,20%“勉強(qiáng)維持”經(jīng)營,只有10%“蓬勃發(fā)展”。其中一個(gè)著名的例子是“王麻子”剪刀。始創(chuàng)于清朝順治八年(公元1651年)的“王麻子”剪刀是有著300多年歷史的老字號(hào),然而北京王麻子剪刀廠捧著“金字招牌”卻連年虧損,截至2002年5月31日,企業(yè)資產(chǎn)總額1283.66萬元,負(fù)債總額2779.9875萬元,資產(chǎn)負(fù)債率為216.6%。2003年1月,王麻子剪刀廠向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。

在法國權(quán)威商標(biāo)學(xué)者卡普菲勒教授看來,商標(biāo)老化( the Ageing of Brand)有兩層含義。(1)商標(biāo)緩慢地、逐漸地退化,指的是由于內(nèi)部或外部的原因,商標(biāo)在市場競爭中出現(xiàn)知名度和美譽(yù)度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等商標(biāo)衰落現(xiàn)象。注意,商標(biāo)老化并不是“商標(biāo)猝死而是隨著時(shí)間的推移逐漸表現(xiàn)出下滑的態(tài)勢(shì)。中國最有價(jià)值商標(biāo)排行榜(北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司發(fā)布)上曾經(jīng)的七連冠(1995-2001)紅塔山從2002年開始,商標(biāo)價(jià)值逐年縮水,至2007年已降到第8位,由此可以判斷其商標(biāo)出現(xiàn)了一定程度的老化;(2)商標(biāo)消費(fèi)者形象老化。由于商標(biāo)缺乏新意,導(dǎo)致新的消費(fèi)者沒有參與到該商標(biāo)的消費(fèi)當(dāng)中,商標(biāo)吸引的仍然是原來那批忠實(shí)的顧客。隨著忠誠顧客年齡的增加,商標(biāo)的消費(fèi)者形象也逐漸老化,于是商標(biāo)從一個(gè)充滿生機(jī)的商標(biāo)變成了一個(gè)老態(tài)龍鐘的商標(biāo)。霞飛(化妝品)、內(nèi)聯(lián)升(布鞋)、大白兔(奶糖)、永久(自行車)等一批中國著名商標(biāo)就出現(xiàn)了消費(fèi)者形象老化的問題。以上這兩種商標(biāo)老化的表現(xiàn)形式可以通過消費(fèi)者小組訪談、消費(fèi)者問卷調(diào)查、市場考察、銷售業(yè)績數(shù)據(jù)分析等方法,根據(jù)時(shí)間序列的數(shù)據(jù)來加以判斷。

標(biāo)簽：青島潛江阿壩日照四平湘西十堰晉城

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