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零售商自有商標的發(fā)展及其原因

(一)零售商自有商標的發(fā)展狀況
進入一些大型的零售店,我們會發(fā)現(xiàn)一些在其他商標零售店看不到的商標,比如沃爾瑪?shù)摹盎菀恕?、家樂福的“家樂?！?、麥德龍的“Aka”、人人樂的“好唯樂”,等等。這些商標越來越常見,我們稱之為“自有商標”。自有商標( Private brand,PB)是商業(yè)企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息,開發(fā)出新產(chǎn)品,在產(chǎn)品功能、價格、造型等方面提出自己的設(shè)計要求,自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行加工生產(chǎn),最終由商業(yè)企業(yè)使用自己的商標對該新產(chǎn)品注冊,并在本企業(yè)銷售的商品商標。常見的自有商標可以是零售商的名稱(如屈臣氏、家樂福),也可以是零售商創(chuàng)立的新名稱(如沃爾瑪?shù)摹盎菀恕?。如果自有商標涉及的行業(yè)跨度過大,還可以設(shè)立多個自有商標,如深圳著名的人人樂超市就擁有“人人樂”、“好唯樂”、“樂絲”、“樂可兔”、“齊樂”等多個自有商標(見圖9-8)。

世界上第一個零售商自有商標源于英國的馬獅百貨( Marks8. Spencer).1928年,馬獅百貨推出自有的“圣米高”內(nèi)衣商標?！笆ッ赘摺边@一商標的商品并不是馬獅百貨自己生產(chǎn)的,馬獅百貨只是對商品提出品種、規(guī)格、質(zhì)量的要求,直接向制造商訂貨。這種零售商和制造商合作生產(chǎn)的全新方式逐漸在歐洲蔓延,并波及到了美國。1979年,美國當時最大的零售商西爾斯( Sears)創(chuàng)建了自有商標的輪胎,取得了巨大成功。今天,自有商標在全世界范圍內(nèi)都繁榮發(fā)展。AC尼爾森2003年《全球經(jīng)理人報告》顯示,排在自有商標市場份額前五名的國家均來自歐洲:瑞土(45%),德國(30%),英國(28%),西班牙(26%)以及比利時(25%)。2005年AC尼爾森發(fā)布的《2005自有商標的力量》顯示:從全球范圍看:自有商標消費品領(lǐng)域繼續(xù)穩(wěn)步提高其全球市場占有份額。截止2005年第一季度的12個月里,自有商標商品占銷售總值的17%,較AC尼爾森2003年公布的同類研究報告中15%的數(shù)字增長了兩個百分點。就增長速度而言,自有商標增長率為5%,是生產(chǎn)商商標(2%)的2倍以上。日本流通問題研究協(xié)會所做的調(diào)查顯示,日本有60%以上的連鎖商業(yè)集團在開發(fā)自有商標商品,大約有30%~40%的綜合連鎖超市自有商標商品銷售額已占到企業(yè)銷售總額的1/3。

在我國,自有商標是在20世紀90年代初引入連鎖經(jīng)營機制后才引起廣泛關(guān)注的,很多零售企業(yè)都采用商店名稱或自創(chuàng)商標來銷售產(chǎn)品。中國自有商標起步較早、發(fā)展較好的上海華聯(lián)超市,在1996年就創(chuàng)建了“勤儉”牌的自有商標,包括糧油制品、日用百貨、洗滌用品、調(diào)味品等15大類、1000多種,年銷售額近2億元;而南京蘇果超市自有商標的商品據(jù)稱已經(jīng)超過了1000種。2006年6月,法國家樂福同時在北京、上海宣布:中國23個城市的46家分店全面推出自有商標產(chǎn)品,共435種,占其銷售商品總量的5%,到年底,產(chǎn)品種類還會增加一倍。根據(jù)商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司發(fā)布的2006年度中國連鎖企業(yè)百強榜單顯示,2006年,中國百強連鎖經(jīng)營企業(yè)的自有商標商品銷售規(guī)模達到43.5億元,比上年增長52%。不過,自有商標僅占整個連鎖經(jīng)營企業(yè)銷售額0.5086%!與歐美等發(fā)達國家相比,我國的連鎖企業(yè)自有商標不僅整體市場份額較低,而且超市自有商標的產(chǎn)品集中在一些技術(shù)含量較低的衛(wèi)生紙等“大路貨”上單品的銷售額很低。這說明我國的零售商自有商標發(fā)展空間還非常巨大。
(二)零售商自有商標發(fā)展迅速的原因
自有商標之所以在全球范圍內(nèi)發(fā)展迅速,是因為：

1.提高利潤率
為了獲得價格優(yōu)勢,制造商往往會壓低零售商的利潤,甚至通過“建議零售價”的方式對產(chǎn)品價格進行限制。在強勢制造商的價格打壓下,完全靠銷售制造商的產(chǎn)品來實現(xiàn)快速發(fā)展和壯大變得越來越困難。自有商標的推出則在利潤上給零售商以彌補和平衡。盡管自有商標的產(chǎn)品通常定價都低于普通的制造商產(chǎn)品,但由于省去許多中間環(huán)節(jié)(如交易費用和流通成本)以及廣告費,同時還在終端上享有最佳擺放位置,因此自有商標仍然可以獲得較高的資產(chǎn)利潤。
2.擺脫廠家控制
制造商對零售商擁有供貨、價格、品種等方面的控制權(quán)。零售商與其受制于人不如自食其力,推出自有商標將使其大大增加供貨、定價、品種等方面的主動權(quán)。屈臣氏中國董事總經(jīng)理譚麗嫻評價道:“自有商標的增長不僅將幫助公司增加和平衡利潤,同時也幫助公司抵御供應(yīng)商施加的越來越大的價格壓力。
3.零售商能夠推出適合顧客需求的產(chǎn)品
處于市場一線的零售商能夠直面顧客的需求,大量的顧客需求信息將使得零售商完全能夠設(shè)計出顧客所需要的產(chǎn)品。比如,屈臣氏店內(nèi)的自有商標產(chǎn)品種類有500種之多,每一種都是經(jīng)過銷售趨勢和消費者偏好分析的。

標簽：日照十堰四平阿壩青島湘西潛江晉城

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