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五糧液的白酒商標(biāo)組合

中國高端白酒市場上,五糧液和茅臺早期同臺竟技,不相伯伸;但近幾年,兩者卻有了天壤之別。這種差別,不在于產(chǎn)品本身,而在于商標(biāo)。商標(biāo)教父大衛(wèi)?阿克研究發(fā)現(xiàn),商標(biāo)資產(chǎn)與股市回報率之間顯著相關(guān)。對比兩者近年來在中國資本市場上的表現(xiàn),可追蹤兩者商標(biāo)價值的相對變化。2006年1月初,茅臺的股價為21元多,而五糧液的股價為5元多,前者約為后者的四倍:2007年10月,前者市價達(dá)到199元,后者則為51元多,前者仍約為后者的四倍,這種比價關(guān)系,即使從2007年11月初的股市大調(diào)整至今,也沒有發(fā)生顯著變化。何以同為白酒頂級商標(biāo),兩者市價相距如此之遠(yuǎn)?如果說股價是對商標(biāo)價值的直觀反映,那么可以說,商標(biāo)價值的高低是企業(yè)一切營銷活動最直觀的全面反映。
一、五糧液的通吃時代:喝高了
上個世紀(jì)的二十多年里,在總裁王國春的帶領(lǐng)下,五糧液在市場上的表現(xiàn)格外搶眼,銷售額增長了1000多倍,并一舉由一個中型的酒廠迅速成長為白酒大王。五糧液的超高速擴(kuò)張主要源于其獨(dú)創(chuàng)的商標(biāo)策略—白酒業(yè)OEM模式(即商標(biāo)買斷經(jīng)營模式)。這種OEM不是輸出商標(biāo),讓其他廠商為自己加工生產(chǎn),而是利用自己過剩的生產(chǎn)能力與強(qiáng)大的商標(biāo)號召力為其他商標(biāo)加工生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品,并以五糧液為托權(quán)人為其質(zhì)量提供擔(dān)保。五糧液商標(biāo)“買斷經(jīng)營”始于1994年,當(dāng)年福建省邵武糖酒副食品公司在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了低度優(yōu)質(zhì)白酒具有很大的市場,干是與五糧液合作開發(fā)了五糧醇一五糧液旗下第一個買斷商標(biāo),并買斷“五糧醇”商標(biāo)全國總經(jīng)銷權(quán),成為五糧液的第一個商標(biāo)買斷經(jīng)營商,同時這也是白酒經(jīng)銷史上的買斷第一人。
五糧液憑借買斷經(jīng)營的商標(biāo)擴(kuò)張策略和五糧液商標(biāo)強(qiáng)大的號召力,吸引大量零散資本閃電式加盟,很快就在全國范圍內(nèi)確立了“酒王”商標(biāo)地位,迅速壯大了自己的商標(biāo)家族陣營,高的子商標(biāo),導(dǎo)致諸商標(biāo)良莠不齊、重復(fù)定位、關(guān)系混亂,其高下差別判若云泥。大多數(shù)子商標(biāo)表現(xiàn)平淡無奇,不但不能增加母商標(biāo)的價值,反而弱化了母商標(biāo)的定位,嚴(yán)重影響到母公司的聲譽(yù)。所謂“成也蕭何,敗也蕭何”。五糧液高層漸漸意識到了子商標(biāo)泛濫的危害,從2002年開始實施了“瘦身”計劃,對商標(biāo)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,砍掉一些業(yè)績不佳的子商標(biāo),但是砍掉一批又發(fā)展了一批,到目前為止,五糧液旗下仍有39個子商標(biāo)。

喝了太多的中低檔酒,五糧液顯然有些頭暈,沒有足夠的精力和資源去支撐原來的高端核商標(biāo)。與之形成鮮明對比的是,貴州茅臺固守原有的高端白酒陣地,穩(wěn)步推進(jìn);國窖1573水井坊等后起之秀向高端白酒市場發(fā)起猛攻,不斷蠶食市場份額,近年來更是咄咄人,大有與五糧液同臺PK,取而代之之勢。
二、五糧液的癥結(jié)
面對商標(biāo)過度延伸的壓力,2003年末,五糧液提出了“1+9+8”的18名牌工程,即打造個世界性的知名商標(biāo),打造九個全國性商標(biāo),打造八個區(qū)域性商標(biāo)。時至今日,這一商標(biāo)戰(zhàn)略顯然并沒有取得預(yù)想的成效。究其根源,癥結(jié)仍在于商標(biāo)戰(zhàn)略思想的失誤—OEM模式將是其難以痊愈的痛。
盡管OEM模式在短期內(nèi)產(chǎn)能得到充分利用,但也埋下了商標(biāo)管理的重大隱患。五糧液的OEM模式下的“測陽河”、“金六?！钡茸由虡?biāo),盡管都標(biāo)明生產(chǎn)商為五糧液公司,由五糧根液的全國總代理經(jīng)營,但其商標(biāo)所有權(quán)卻都?xì)w屬于各商標(biāo)的代理商。也就是說,一旦這些并不屬于五糧液的子商標(biāo)具備足夠的商標(biāo)號召力,就完全可能脫離五糧液而自立門戶。在商標(biāo)對消費(fèi)行為具有絕對影響力的白酒行業(yè),缺少自主商標(biāo)是高度危險的,可見,五糧液的OEM模式非但沒有打造自己的商標(biāo),反而以商標(biāo)托權(quán)的方式無償把“五糧液”的母商標(biāo)價值間接讓渡給了“金六?！钡茸由虡?biāo),并培養(yǎng)了強(qiáng)大的潛在競爭對手?！敖鹆！钡茸由虡?biāo)迅速擴(kuò)張,而“五糧液”這一母商標(biāo)卻在不知不覺間貶值了。這就是大衛(wèi)?阿克所說的“蹺蹺板游戲”,即當(dāng)子商標(biāo)借助母商標(biāo)提升商標(biāo)價值時,住往會拉低母商標(biāo)的價值。酒不醉人人自醉,五糧液(酒)還是那個五糧液,酒沒有變質(zhì),但商標(biāo)卻有些異化了,遺憾的是,對此,管理層似乎還沒有充分的認(rèn)識。

標(biāo)簽：青島湘西四平日照阿壩十堰潛江晉城

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