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商標(biāo)組合戰(zhàn)略管理的目標(biāo)

商標(biāo)組合戰(zhàn)略管理與單個(gè)商標(biāo)戰(zhàn)略管理的目標(biāo)有所不同:單個(gè)商標(biāo)戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是建立單個(gè)商標(biāo)的持續(xù)盈利性,而商標(biāo)組合戰(zhàn)略管理不僅要使得每一個(gè)商標(biāo)都有利可圖,而且還要考慮到對(duì)其他商標(biāo)的貢獻(xiàn)。以體育比賽來(lái)打比方。如果把單個(gè)商標(biāo)戰(zhàn)略管理看作是一個(gè)人的100米賽跑的話,那么商標(biāo)組合戰(zhàn)略管理就是一隊(duì)人的足球比賽。100米賽跑完全倚靠選手的個(gè)人能力,而足球比賽不僅需要每個(gè)人發(fā)揮出色,而且特別強(qiáng)調(diào)配合。具體分析,商標(biāo)組合戰(zhàn)略管理的目標(biāo)有以下五個(gè)。
(一)促進(jìn)商標(biāo)之間的協(xié)同作用
商標(biāo)組合管理當(dāng)中一個(gè)常見的問(wèn)題是商標(biāo)之間缺乏協(xié)同作用,表現(xiàn)為:(1)幾個(gè)商標(biāo)的定位互相重疊,從而彼此竟?fàn)幇l(fā)生“內(nèi)哄”,相互侵蝕和削弱:(2)根據(jù)各商標(biāo)現(xiàn)有貢獻(xiàn)率來(lái)分配企業(yè)資源,表面上看是公平合理的,實(shí)際上忽視了一些高潛力商標(biāo)的發(fā)展。在第一種情況下,管理者需要對(duì)各商標(biāo)進(jìn)行再定位,理順各商標(biāo)之間的關(guān)系,或者刪除一些多余的商標(biāo),如聯(lián)合利華的商標(biāo)從1600個(gè)減為400個(gè),利潤(rùn)卻獲得很大提升;在第二種情況下,管理者需要從戰(zhàn)略的高度來(lái)挑選未來(lái)的主力商標(biāo),并配以充足的資源。
(二)發(fā)揮主力商標(biāo)的杠桿作用
推出一個(gè)新的商標(biāo)不僅成本高而且失敗率大,一個(gè)行之有效的辦法是利用現(xiàn)有商標(biāo)資產(chǎn)的杠桿作用。然而很多企業(yè)忽視了這一點(diǎn),他們往往只把注意力放在新商標(biāo)的推廣上。商標(biāo)組合管理的一個(gè)目的就是要分析企業(yè)現(xiàn)有的商標(biāo)資產(chǎn),找出能發(fā)揮杠桿作用的那個(gè)主力商標(biāo)并在商標(biāo)組合當(dāng)中確定該商標(biāo)的統(tǒng)領(lǐng)位置,這個(gè)主力商標(biāo)通常是公司商標(biāo),如保利地產(chǎn),也可以是某一個(gè)產(chǎn)品系列的商標(biāo),如通用汽車旗下的別克系列。主力商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)的推廣有很大的杠桿作用,當(dāng)消費(fèi)者知道該產(chǎn)品“系出名門”的話,他們更愿意接受它。
(三)創(chuàng)造和保持與市場(chǎng)的相關(guān)性
在顧客、技術(shù)、竟?fàn)幍亩嘀赜绊懴?市場(chǎng)時(shí)時(shí)發(fā)生著改變。應(yīng)對(duì)變化成為商標(biāo)管理的一項(xiàng)重要任務(wù)。然而,一味地在原有商標(biāo)上進(jìn)行修補(bǔ)會(huì)使商標(biāo)的負(fù)擔(dān)過(guò)大,而且還不能滿足變化的需求。因此,通過(guò)商標(biāo)組合管理,管理者可以在原有商標(biāo)基礎(chǔ)上增加一個(gè)子商標(biāo),或者增加個(gè)獨(dú)立的全新商標(biāo),以便企業(yè)能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。比如,蒙牛早餐奶子商標(biāo)的推出就是為了以專業(yè)商標(biāo)的姿態(tài)進(jìn)入早餐奶的細(xì)分市場(chǎng);本田為了挺進(jìn)高檔車的行業(yè),推出了獨(dú)立新商標(biāo)。

(四)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)
強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)是能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、具有差異性、充滿活力的商標(biāo)。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)是商標(biāo)管理也是商標(biāo)組合管理一個(gè)最基本的目標(biāo)。在商標(biāo)組合當(dāng)中,可以選擇一個(gè)商標(biāo)來(lái)開發(fā)其差異點(diǎn)和活力點(diǎn),以此來(lái)帶動(dòng)整個(gè)商標(biāo)組合的發(fā)展。比如,清揚(yáng)將去屑洗發(fā)水首次按性別劃分突出男士去屑洗發(fā)水,使得清揚(yáng)其他洗發(fā)水乃至公司商標(biāo)聯(lián)合利華都具有了差異性色彩;健力寶在2002年韓日世界杯期間推出“第五季”飲品的目的則是希望為健力寶這個(gè)老商標(biāo)增添活力。產(chǎn)品的特性、成份、服務(wù)或活動(dòng)都可以作為差異點(diǎn),商標(biāo)的活力點(diǎn)則非常廣泛,包括產(chǎn)品促銷、贊助、標(biāo)識(shí)、活動(dòng)、CEO、用途、生活方式等。
(五)實(shí)現(xiàn)每一個(gè)商標(biāo)的清晰化
一般而言,最初商標(biāo)的產(chǎn)品和市場(chǎng)邊界都是非常清晰的。隨著消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化以及商標(biāo)并購(gòu)的發(fā)生,商標(biāo)的邊界逐漸變得模糊,不光是消費(fèi)者,就連員工和合作伙伴都感覺到混淆。這使得商標(biāo)的管理變得越來(lái)越難。在商標(biāo)組合當(dāng)中,每一個(gè)商標(biāo)都需要被賦予個(gè)產(chǎn)品的邊界,哪些產(chǎn)品能夠加入哪些不能都要給出指南。例如,百勝餐飲集團(tuán)旗下?lián)碛锌系禄⒈貏倏?、必勝宅急送塔克鐘、東方既白等著名餐飲店商標(biāo),其中肯德基是美式的烹雞專家,必勝客是最大的比薩專賣店,必勝宅急送經(jīng)營(yíng)比薩外送,塔克鐘是墨西哥風(fēng)味的快餐店,東方既白則是“中國(guó)人的快速餐飲”,各自占領(lǐng)一個(gè)餐飲市場(chǎng)領(lǐng)域,定位清晰。

標(biāo)簽：日照潛江四平阿壩十堰晉城青島湘西

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