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品牌商標(biāo)的整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷傳播是20世紀(jì)90年代以來(lái)營(yíng)銷界和廣告界最為熱門的話題之一。確切地說(shuō)整合營(yíng)銷傳播”的實(shí)質(zhì)是“整合品牌商標(biāo)傳播”。整合品牌商標(biāo)傳播是指企業(yè)從內(nèi)容和時(shí)間上整合所有可能影響消費(fèi)者的接觸點(diǎn),持續(xù)傳遞統(tǒng)一的品牌商標(biāo)識(shí)別,最終建立品牌商標(biāo)資產(chǎn)的一切營(yíng)銷活動(dòng)。其概念本質(zhì)是品牌商標(biāo)資產(chǎn)導(dǎo)向的整合營(yíng)銷傳播。在整合品牌商標(biāo)傳播過(guò)程中,需要遵循以下原則:(1)整合品牌商標(biāo)傳播強(qiáng)調(diào)品牌商標(biāo)接觸點(diǎn)傳播;(2)整合品牌商標(biāo)傳播強(qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)交流性:(3)整合品牌商標(biāo)傳播強(qiáng)調(diào)所有傳播內(nèi)容的統(tǒng)一性;(4)整合品牌商標(biāo)傳播強(qiáng)調(diào)時(shí)間序列上的連續(xù)性:(5)整合品牌商標(biāo)傳播從內(nèi)部傳播開始,再到外部傳播。整合品牌商標(biāo)傳播的流程有十個(gè)步驟:(1)明確品牌商標(biāo)在企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧?(2)理解品牌商標(biāo)價(jià)值的構(gòu)成要素;(3)明確誰(shuí)是品牌商標(biāo)信息期望到達(dá)的人群:(4)形成“大創(chuàng)意”;(5)明確怎樣才能通過(guò)改變認(rèn)知來(lái)獲得大創(chuàng)意;(6)通過(guò)信息傳播改變消費(fèi)者認(rèn)知(7)理解單個(gè)媒介在改變認(rèn)知態(tài)度和維持發(fā)展勢(shì)頭中的作用;(8)確定最佳媒介組合;(9)效果測(cè)量:(10)從第五步開始,重復(fù)整個(gè)過(guò)程。系統(tǒng)地講,整合品牌商標(biāo)傳播包括內(nèi)部品牌商標(biāo)傳播和外部品牌商標(biāo)傳播,傳播的對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部員工到外部合作伙伴(如零售商)和消費(fèi)者。從廣義的角度來(lái)講,營(yíng)銷皆傳播,整合外部品牌商標(biāo)傳播包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告、促銷、公關(guān)、推銷、口碑。
內(nèi)部品牌商標(biāo)傳播是內(nèi)部營(yíng)銷的一項(xiàng)重要內(nèi)容,指的是用營(yíng)銷的策略在企業(yè)內(nèi)部及合作伙伴之間進(jìn)行品牌商標(biāo)的傳播,目的是希望達(dá)到對(duì)品牌商標(biāo)核心價(jià)值的一致認(rèn)同,并在今后的營(yíng)銷工作中遵循品牌商標(biāo)的規(guī)范。內(nèi)部傳播和外部傳播在傳播對(duì)象、目的、內(nèi)容上面存在差異。內(nèi)部品牌商標(biāo)傳播的途徑有四個(gè)方面:(1)企業(yè)內(nèi)部媒體上的品牌商標(biāo)傳播;(2)企業(yè)固定場(chǎng)所里的品牌商標(biāo)傳播;(3)企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)中的品牌商標(biāo)傳播:(4)企業(yè)員工層面的品牌商標(biāo)傳播。內(nèi)部品牌商標(biāo)傳播的內(nèi)容包括品牌商標(biāo)理念、品牌商標(biāo)知識(shí)和品牌商標(biāo)技能三個(gè)方面。

產(chǎn)品策略在品牌商標(biāo)傳播中的作用可以從品類、感知質(zhì)量、大規(guī)模定制化、包裝等幾個(gè)方面來(lái)分析。品類對(duì)品牌商標(biāo)傳播的影響體現(xiàn)在三個(gè)方面:(1)品類的創(chuàng)新為品牌商標(biāo)的占位提供了空間;(2)品類個(gè)性作為品牌商標(biāo)個(gè)性確定的參照坐標(biāo):(3)品類個(gè)性影響了品牌商標(biāo)傳播。感知質(zhì)量對(duì)創(chuàng)建品牌商標(biāo)的作用表現(xiàn)為:(1)感知質(zhì)量是品牌商標(biāo)美譽(yù)度的基礎(chǔ):(2)感知質(zhì)量為品牌商標(biāo)占位提供了機(jī)會(huì)。提高品牌商標(biāo)感知質(zhì)量的步驟包括:(1)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn):(2)對(duì)各評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重要性排序;(3)分析競(jìng)爭(zhēng)者在各標(biāo)準(zhǔn)上面的表現(xiàn):(4)提煉一個(gè)有別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌商標(biāo)宣傳主題;(5設(shè)計(jì)整合傳播活動(dòng)推廣該主題。大規(guī)模定制對(duì)品牌商標(biāo)的作用表現(xiàn)為:(1)大規(guī)模定制表現(xiàn)出品牌商標(biāo)顧客導(dǎo)向的理念和形象;(2)大規(guī)模定制增強(qiáng)了品牌商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力;(3)大規(guī)模定制提高了品牌商標(biāo)的收益。大規(guī)模定制化對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新要求包括:(1)營(yíng)銷創(chuàng)新——準(zhǔn)確地獲取顧客需求;(2)技術(shù)創(chuàng)新—敏捷地開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品:(3)生產(chǎn)創(chuàng)新—柔性地生產(chǎn)制造;(4)流程創(chuàng)新—構(gòu)建高效的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。
定價(jià)是經(jīng)理們?cè)跔I(yíng)銷中面臨的最大問(wèn)題。價(jià)格對(duì)品牌商標(biāo)的影響在于:(1)價(jià)格是判斷品牌商標(biāo)質(zhì)量和檔次的線索和信號(hào);(2)高價(jià)格體現(xiàn)品牌商標(biāo)的稀有性和個(gè)性:(3)價(jià)格是靈活達(dá)成品牌商標(biāo)目標(biāo)的工具?；谄放粕虡?biāo)的定價(jià)方法有:成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法。面對(duì)價(jià)格戰(zhàn),企業(yè)可以就靜觀、非價(jià)格應(yīng)對(duì)、價(jià)格應(yīng)對(duì)和撤退等四種戰(zhàn)略進(jìn)行選擇。
渠道對(duì)品牌商標(biāo)的影響可以從渠道合作、銷售終端、直接渠道等三個(gè)方面來(lái)分析。渠道合作對(duì)品牌商標(biāo)的影響表現(xiàn)為:(1)渠道成員形象影響了品牌商標(biāo)形象;(2)渠道成員的合作程度影響了品牌商標(biāo)的銷售:(3)渠道模式的選擇體現(xiàn)了品牌商標(biāo)的獨(dú)特性。在零售店內(nèi),終端生動(dòng)化和終端攔截都會(huì)對(duì)品牌商標(biāo)產(chǎn)生影響:(1)終端生動(dòng)化能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)的體驗(yàn);(2)終端攔截能提高品牌商標(biāo)的銷售量。由于缺乏中間商,直接渠道與品牌商標(biāo)的關(guān)系表現(xiàn)出與間接渠道不同的關(guān)系:(1)直接渠道能夠增加消費(fèi)者與制造商的雙向溝通;(2)直接渠道更好地展示了品牌商標(biāo)形象。
廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)模型描述了廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程。該模型包括五個(gè)要素:信源信息、渠道、接收者、大眾。五個(gè)要素形成了兩個(gè)認(rèn)知過(guò)程:第一個(gè)認(rèn)知過(guò)程是廣告的目標(biāo)受眾對(duì)廣告信息的接收和理解,其途徑是廣告媒體;第二個(gè)認(rèn)知過(guò)程是大眾對(duì)目標(biāo)受眾所傳遞信息的接收和理解其途徑是口頭傳播。廣告作用機(jī)理模型說(shuō)明了廣告對(duì)受眾產(chǎn)生的影響:(1)對(duì)品牌商標(biāo)認(rèn)知和熟悉;(2)了解品牌商標(biāo)的利益和屬性;(3)形成對(duì)品牌商標(biāo)個(gè)性的感知:(4)與品牌商標(biāo)形成情感關(guān)系;(5)效仿參照群體的消費(fèi)模式;(6)刺激購(gòu)買,西方主流的廣告創(chuàng)意理論包括UsP論、品牌商標(biāo)形象論ROI論、共鳴論、定位論和品牌商標(biāo)個(gè)性論?！癇/W廣告模式”提出了五個(gè)動(dòng)機(jī)圈來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意價(jià)值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感。根據(jù)形式不同,媒體可分為印刷媒體、電波媒體、流動(dòng)媒體、直接媒體和其他媒體。

促銷對(duì)品牌商標(biāo)的影響包括:(1)促銷短期內(nèi)能夠加快或增加品牌商標(biāo)的銷售;(2)促銷長(zhǎng)期來(lái)看可能會(huì)損害品牌商標(biāo)的形象。根據(jù)對(duì)象不同,促銷可分為以消費(fèi)者為對(duì)象的消費(fèi)者促銷和以中間商為對(duì)象的交易促銷。前者根據(jù)促銷與產(chǎn)品的關(guān)系可以分成與產(chǎn)品本身有關(guān)的消費(fèi)者促銷和與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)的消費(fèi)者促銷。與產(chǎn)品本身有關(guān)的消費(fèi)者促銷包括樣品、贈(zèng)品、現(xiàn)場(chǎng)演示、競(jìng)賽展銷會(huì)、聯(lián)合促銷、產(chǎn)品保證。與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)的消費(fèi)者促銷包括代價(jià)券、附加交易、折扣、回扣、有獎(jiǎng)銷售、換購(gòu)。以中間商為中心的交易促銷手段主要有:價(jià)格折扣、折讓、免費(fèi)商品和銷售竟賽。促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)中有六個(gè)注意事項(xiàng):(1)類型:應(yīng)當(dāng)使用何種促銷方式?(2)產(chǎn)品范圍促銷哪些型號(hào)的產(chǎn)品?(3)市場(chǎng)范圍:在哪個(gè)地域的市場(chǎng)開展促銷?(4)間:促銷何時(shí)開始?持續(xù)多久?(5)折扣率:促銷應(yīng)當(dāng)包括哪些折扣?(6)條件:促銷中應(yīng)當(dāng)附加怎樣的銷售條件?
企業(yè)公關(guān)部門履行的職能有八個(gè):(1)與新聞界的關(guān)系;(2)產(chǎn)品宣傳;(3)公共事件;(4)游說(shuō):(5)投資者關(guān)系;(6)拓展;(7)咨詢;(8)危機(jī)處理。廣告方式是爆炸式的,而公關(guān)方式則是潛移默化的;廣告做的是面積,公關(guān)做的是深度。公關(guān)對(duì)品牌商標(biāo)的作用表現(xiàn)為三個(gè)方面:(1)公關(guān)有利于建立消費(fèi)者與品牌商標(biāo)之間的關(guān)系:(2)公關(guān)有利于降低品牌商標(biāo)傳播的成本;(3)公關(guān)不能直接導(dǎo)致品牌商標(biāo)的銷售,而是促進(jìn)品牌商標(biāo)的長(zhǎng)期銷售。營(yíng)銷公關(guān)工具主要有:公開出版物、事件、贊助新聞、演講、公益服務(wù)活動(dòng)。
人員推銷在品牌商標(biāo)傳播中的作用是:(1)人員推銷是引導(dǎo)顧客選購(gòu)品牌商標(biāo)的關(guān)鍵一步;(2)人員推銷需要其他品牌商標(biāo)傳播方式的輔助。利用人員推銷進(jìn)行品牌商標(biāo)傳播的要點(diǎn)是:(1)銷售員要把自己與所推廣的品牌商標(biāo)合二為一(2)銷售員應(yīng)當(dāng)與售后服務(wù)人員無(wú)縫聯(lián)結(jié),維護(hù)品牌商標(biāo)的一致性;(3)銷售員應(yīng)以建立顧客關(guān)系作為品牌商標(biāo)傳播的目標(biāo),而非銷售量。
口碑對(duì)品牌商標(biāo)的作用表現(xiàn)為:(1)口碑增加了品牌商標(biāo)信息的可信度;(2)口碑大大降低了品牌商標(biāo)傳播的成本;(3)口碑傳播不受控制,可能與品牌商標(biāo)傳播相沖突?？诒疇I(yíng)銷的基本程序包括:(1)尋找;(2)加深印象;(3)推廣;(4)驗(yàn)證。

標(biāo)簽：四平晉城湘西青島日照阿壩潛江十堰

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