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商標(biāo)定位的目標(biāo)消費者的角度

(一)消費群體定位
消費群體定位是將品牌定位成某一類細(xì)分群體專用的產(chǎn)品或服務(wù),以便給消費者“我自己的品牌”的感覺。這種定位的關(guān)鍵是找到一個可以贏利的而競爭者尚未進(jìn)入的細(xì)分群體。常用的細(xì)分基礎(chǔ)包括地理、人口、心理、行為等。地理細(xì)分群體定位的例子有:深圳市商業(yè)銀行(現(xiàn)更名為“深圳平安銀行”)定位成“深圳人自己的銀行”,非?？蓸范ㄎ怀伞爸袊俗约旱目蓸贰钡鹊?人口細(xì)分群體定位的例子很多,如按照性別劃分的有“他她”飲料、清揚男士去屑洗發(fā)水、金利來的男士服飾、華夏銀行的麗人卡等,按照年齡劃分的有適合已婚年輕女性的太太口服液、適合更年期女性的靜心口服液、適合兒童的醋兒果汁飲料、適合新生代的百事可樂等,按照職業(yè)劃分的有適合教師的中國銀行孺子牛信用卡、適合商務(wù)人士的利郎商務(wù)男裝、適合工作不久的年輕人的奇瑞QQ等等;心理細(xì)分群體定位的例子有像沉默男人一樣的札幌啤酒、像美國西部牛仔一樣的萬寶路;行為細(xì)分群體定位的例子有北京統(tǒng)一石油化工公司的“統(tǒng)一經(jīng)典”潤滑油,它定位為“高級轎車專用潤滑油”開高級轎車的人才是其目標(biāo)顧客。
(二)生活方式定位
同樣性別、年齡、收入、職業(yè)的使用者群體也可能會表現(xiàn)出不同的生活方式,因此按照生活方式來為品牌定位可能更有價值。在利郎商務(wù)男裝的廣告中,代言人陳道明傳遞出利郎“簡約而不簡單”的人生哲學(xué);雪花啤酒通過感人的廣告詮釋“暢想成長”的人生經(jīng)歷(圖5-8);芝華士威士忌通過冰山、漁船、海釣、朋友、干杯、歡笑等場景以及旋律動人的音樂描繪出美妙的“芝華士人生”;奧林匹克花園則打出“運動就在家門口”的口號,以此吸引熱愛體育運動的年輕人。

(三)使用場合或時間定位
通過定位在某個特定的場合或者時間使用,品牌能獲得消費者排他性的認(rèn)知。這種定位往往會改變消費者以往的生活習(xí)慣,提高生活質(zhì)量。例如,“八點以后”( After8)巧克力薄餅聲稱是“適合八點以后吃的甜點”,于是過了晚上八點鐘,很多人要吃甜點時會自然2而然地想到“八點以后”;同樣是甜點的米開威( MilkyWay)則自稱為“可在兩餐之間吃的甜點”,從而開辟了新的空間;康寶湯( Canbells)定位于“午餐用的湯”,它一直以來不斷地在午間通過電臺廣告宣傳,因此提起午餐湯,康寶湯就會冒上人們的心頭;紅牛功能飲料一直在說“困了累了喝紅牛”所以很多消費者已經(jīng)把紅牛當(dāng)成提神醒腦的專用飲料。類似的案例還有白加黑感冒藥,“白天吃白片不瞌,晚上吃黑片睡得香”的訴求使得以往吃了就打瞌睡的感冒藥相形見絀;蒙牛早餐奶和光明舒睡奶則分別占領(lǐng)了早餐和睡覺之前的牛奶市場。使用場合或時間定位的關(guān)鍵點有兩個:(1)確定使用場合或時間的重要性,要讓消費者覺得某個場合或時間有必要使用一個特定的品牌,如白加黑提出了白天和夜間服用不同感冒藥的必要性:(2)要讓品牌與使用場合或時間相聯(lián)系,使該品牌成為該場合或時間消費時的指定品牌,如“八點以后”和“白加黑”品牌」命名就非常形象和直白。

(四)購買目的定位
購買目的定位是從消費者角度來闡述選擇某一品牌的原因。例如,云南的“云大科技司曾經(jīng)推出一種專門幫助城市居民家里種植花草的肥料,一度銷售不佳,原因是該產(chǎn)品的名字土氣,叫做“花草助長劑”,像給花農(nóng)提供的產(chǎn)品。后來,有人建議將其改名為“護(hù)花使者”,銷售業(yè)績隨之上升,這是因為“護(hù)花使者”的品牌名稱很好地表達(dá)出該產(chǎn)品是專供城市居民家庭使用的;腦白金是近年來中國銷售最火的一個保健品品牌,究其原因,除了持續(xù)的廣告轟炸之外送禮就送腦白金”的禮品定位功不可沒;中國臺灣山葉鋼琴的廣告語“學(xué)琴的孩子不會變壞堪稱佳作,因為它明確地告訴家長為什么要給孩子買鋼琴;戴比爾斯鉆石經(jīng)典的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”,是在勸說男人通過送愛人戴比爾斯鉆石來表達(dá)永恒的愛情。

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