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品牌商標(biāo)音樂的作用

(一)加深消費者對品牌商標(biāo)名稱的記憶
有時品牌商標(biāo)名稱不好記憶,而通過與某個專屬的音樂相聯(lián)系可以幫助消費者記住這個品牌商標(biāo)名稱,這是因為人們不僅看到了這個品牌商標(biāo),而且還聽到了這個品牌商標(biāo),多媒體的傳播方式加強了品牌商標(biāo)傳播效果。比如,伊萊克斯剛進入我國市場時就遭遇品牌商標(biāo)名字不利于口頭傳播的困擾。中國消費者覺得伊萊克斯這個名字太長、拗口、不好記,一不留神就容易把“伊萊克斯”叫成“伊拉克"。后來企業(yè)將品牌商標(biāo)名稱附上音樂,旋律悅耳、聲音清脆的“伊萊克斯”經(jīng)電視廣告反復(fù)播放,消費者對伊萊克斯的名字記憶深刻。
(二)有助于消費者自行傳播
生活中經(jīng)?？梢钥吹揭恍┤瞬唤?jīng)意地哼出一首品牌商標(biāo)音樂,特別是兒童對此更是樂此不疲對他們而言,品牌商標(biāo)音樂已脫去了商業(yè)化的外衣,僅僅是一首旋律優(yōu)美、瑯瑯上口的歌曲。然而對于聽者而言,聽到這首歌的時候就想到某個品牌商標(biāo),實際上形成了品牌商標(biāo)廣告的二次傳播。當(dāng)前,網(wǎng)站上出現(xiàn)大量搜索廣告歌曲的帖子和廣告音樂下載,其中一首是比利時三人夢幻流行樂隊 Hovver Phonic為芝華士( Chivas)威土忌定做的30秒音樂《 When you know》,受到網(wǎng)友們普遍贊賞和追捧,好評如潮。消費者傳唱的方式潛移默化地傳播了品牌商標(biāo),而且成本低廉。所以,創(chuàng)作一段適合傳唱的品牌商標(biāo)音樂是品牌商標(biāo)符號設(shè)計當(dāng)中的一項重要工作。
(三)跨越文化差異
雀巢公司CEO包必達( Peter Brabeck Letmathe)曾說:“我們必須有一個世界通行的營銷方法,什么東西可以在不同的人種之間實現(xiàn)沒有障礙的共享呢?毫無疑問,是音樂!"確實如此,貝多芬、巴赫、柴可夫斯基等一些音樂大師的作品風(fēng)靡全球,因為音樂傳載了靈魂和思想這些對于不同文化背景下的人們來說都是相通的。2003年,麥當(dāng)勞在全球120多個國家同時間發(fā)布“我就喜歡”的全新形象,其“ Balabababa"的品牌商標(biāo)音樂帶給全世界的消費者的都是樣的輕松歡快的心情。

(四)傳載品牌商標(biāo)的核心價值
音樂只是一種形式,更重要的是其所蘊含的品牌商標(biāo)核心價值。對于品牌商標(biāo)內(nèi)涵的表達而言,音樂是一種很好的途徑。例如,飛利浦簡潔清脆的兩個音節(jié)與“精于心簡于形”的廣告語配合得天衣無縫,準(zhǔn)確地傳遞出“精致簡約”的品牌商標(biāo)核心價值。
(五)增強品牌商標(biāo)感染力
根據(jù)美國營銷學(xué)者馬克英尼斯( MacInnis)和帕克(Park)的研究,廣告音樂能導(dǎo)致人的情緒反應(yīng),包括積極的情緒反應(yīng)(包括高興、幸福、興奮、感動、舒適等)和消極的情緒反應(yīng)(包括悲傷、焦躁、厭煩等)兩種。一些研究還涉及了音樂具體屬性特征(節(jié)奏、音量、速度、種類、悅耳度、熟悉度、品味等)帶來的情緒反應(yīng),如過快或過慢節(jié)奏和速度的音樂不容易導(dǎo)致積極的情緒,低的音樂音量更能帶來積極的情緒反應(yīng)等等。通過精心設(shè)計音樂元素,設(shè)計師能夠使消費者在傾聽音樂的同時感受到品牌商標(biāo)的魅力和內(nèi)涵。例如,“悠悠歲月酒,滴滴沱牌曲”這一蕩氣回腸的廣告音樂讓人們感受到了沱牌曲酒品牌商標(biāo)的大氣、悠長,而超女張含韻演唱的《酸酸甜甜就是我》使人們認(rèn)同了蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的少女情懷。
(六)熟悉的音樂拉近了與消費者的距離
盡管品牌商標(biāo)可能不熟悉,但選用的品牌商標(biāo)音樂如果是人們所熟悉的,那么品牌商標(biāo)也能很快被人記住。在此,音樂作為一個中介和橋梁拉近了品牌商標(biāo)與消費者的關(guān)系。例如,早年小霸王游戲機的廣告音樂是小孩都非常熟悉的《拍手歌》,美好時光海苔的廣告音樂是《吉祥三寶》,OLAY玉蘭油的廣告音樂是中國臺灣音樂組合”自然卷”的《坐在巷口的那對男女》。

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