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斯科特的十一步品牌商標(biāo)資產(chǎn)管理框架

美國(guó)西北大學(xué)的斯科特提出應(yīng)從資產(chǎn)的角度重新考慮品牌商標(biāo)管理途徑,認(rèn)為要將品牌商標(biāo)當(dāng)成產(chǎn)進(jìn)行管理以獲得利潤(rùn)最大化,讓品牌商標(biāo)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成為利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)器。他提出的品牌商標(biāo)資產(chǎn)管理框架分為四個(gè)階段十一個(gè)步驟。
(一)第一階段:制定品牌商標(biāo)愿景
首先要明確品牌商標(biāo)能為企業(yè)帶來的戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)。
第一步:品牌商標(biāo)愿景的要素
制定品牌商標(biāo)愿景的目的是使高層管理者明確,在今后三到五年內(nèi),他們期望品牌商標(biāo)幫助企業(yè)達(dá)成怎樣的目標(biāo)。品牌商標(biāo)愿景包括如下內(nèi)容:品牌商標(biāo)涵義、目標(biāo)受眾、品牌商標(biāo)優(yōu)缺點(diǎn)、品牌商標(biāo)的財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌商標(biāo)愿景必須與企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)愿景相結(jié)合。
(二)第二階段:確定品牌商標(biāo)圖景
這一階段的目的是在競(jìng)爭(zhēng)和機(jī)遇并存的大環(huán)境下,了解消費(fèi)者對(duì)我們品牌商標(biāo)的看法和認(rèn)知。
第二步:明確品牌商標(biāo)形象
品牌商標(biāo)形象包括品牌商標(biāo)利益聯(lián)想和品牌商標(biāo)個(gè)性,常用描述性詞語來表述。通過市場(chǎng)調(diào)查確定品牌商標(biāo)形象可使我們清楚地認(rèn)識(shí)品牌商標(biāo)在市場(chǎng)領(lǐng)域中的象征意義以及顧客對(duì)品牌商標(biāo)價(jià)值的認(rèn)知程度。
第三步:明確品牌商標(biāo)契約
品牌商標(biāo)契約是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者作出的承諾,以及消費(fèi)者對(duì)這些承諾的認(rèn)知程度。承諾一經(jīng)作出,必須在18個(gè)月內(nèi)把它變成現(xiàn)實(shí),否則將會(huì)失去顧客的信任。

第四步:立足品牌商標(biāo)構(gòu)建消費(fèi)者模型
通過消費(fèi)者模型,我們將清晰地了解消費(fèi)者品牌商標(biāo)購(gòu)買決策的過程和影響因素,還可以了解消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)和竟?fàn)幷叩目捶ā?br>(三)第三階段:制定品牌商標(biāo)資產(chǎn)管理戰(zhàn)略
這一階段的目的在于立足品牌商標(biāo)制定正確的戰(zhàn)略目標(biāo)。
第五步:為了成功而定位
定位能使本品牌商標(biāo)在諸多競(jìng)爭(zhēng)品牌商標(biāo)當(dāng)中脫穎而出。好的定位能指明正確的方向,它是品牌商標(biāo)營(yíng)銷策略的決定因素。
第六步:延伸你的品牌商標(biāo)
在確定品牌商標(biāo)定位之后,需要考慮品牌商標(biāo)界限以及品牌商標(biāo)延伸的可能范圍。由此不僅可以發(fā)現(xiàn)品牌商標(biāo)的潛力,而且能判斷品牌商標(biāo)愿景里所建立的增長(zhǎng)目標(biāo)的可行性。原品牌商標(biāo)將支持新產(chǎn)品的推出,而品牌商標(biāo)延伸也進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌商標(biāo)定位。
第七步:宣傳品牌商標(biāo)定位
品牌商標(biāo)定位宣傳涉及的是選擇怎樣的信息傳播組合工具,以最大限度地達(dá)到品牌商標(biāo)愿景。
第八步:利用品牌商標(biāo)實(shí)現(xiàn)渠道影響最大化
品牌商標(biāo)越強(qiáng)勢(shì),企業(yè)控制渠道的能力就越大,而受制于渠道的可能性就越小,例如,由于寶吉品牌商標(biāo)的強(qiáng)勢(shì),其渠道談判力要比一般的日化消費(fèi)品公司高。
第九步:溢價(jià)定價(jià)
品牌商標(biāo)竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)將支撐定高價(jià),提升品牌商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值。當(dāng)然這要視品牌商標(biāo)形象和定位而定。
(四)第四階段:支持品牌商標(biāo)資產(chǎn)管理的文化
這一階段的目的是保證品牌商標(biāo)資產(chǎn)戰(zhàn)略的實(shí)施,以及對(duì)品牌商標(biāo)資產(chǎn)進(jìn)行衡量。
第十步:衡量品牌商標(biāo)投資回報(bào)
不能衡量就無法管理。品牌商標(biāo)投資回報(bào)可以從定性和定量?jī)蓚€(gè)角度進(jìn)行衡量。定性角度建立在與品牌商標(biāo)相關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)感知與購(gòu)買行為基礎(chǔ)上,而定量角度建立在財(cái)務(wù)和市場(chǎng)的基礎(chǔ)上。
第十一步:建立基于品牌商標(biāo)的文化
品牌商標(biāo)資產(chǎn)戰(zhàn)略需要基于品牌商標(biāo)的組織來管理和實(shí)施,也需要高層管理者的領(lǐng)導(dǎo)、員工的參與以及內(nèi)部溝通和培訓(xùn)。
斯科特所提出的四個(gè)階段十一步品牌商標(biāo)資產(chǎn)管理流程思路很清晰,從戰(zhàn)略到策略都有較為詳細(xì)介紹,甚至連渠道、定價(jià)都有涉及,因此對(duì)管理者來說非常適用。不過,仍然有一些步驟還有遺漏,如品牌商標(biāo)符號(hào)的設(shè)計(jì)、品牌商標(biāo)組合的管理等等。此外,第十一步當(dāng)中,品牌商標(biāo)內(nèi)部溝通應(yīng)該早于外部傳播展開,才會(huì)使得品牌商標(biāo)傳播更有效率。

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