品牌商標(biāo)地位的崛起

2006年,“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲利普?科特勒教授出版了第12版的《營(yíng)銷管理》。除了內(nèi)容和結(jié)構(gòu)與前11版相比有所創(chuàng)新之外,這部最新版的“營(yíng)銷圣經(jīng)”還有一個(gè)重大的變動(dòng),即增加了一位重量級(jí)的合作者—?jiǎng)P文?萊恩?凱勒。凱勒教授是美國(guó)達(dá)特茅斯學(xué)院塔克商學(xué)院的營(yíng)銷教授,被科特勒譽(yù)為“中生代最具實(shí)力的品牌商標(biāo)權(quán)威”,其所著《戰(zhàn)略品牌管理》有“品牌圣經(jīng)”之美譽(yù)?？铺乩昭?qǐng)凱勒教授而非其他營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)W者作為合作者,并在結(jié)構(gòu)上加大了品牌章節(jié)的比重,從某種程度上來(lái)說(shuō)是營(yíng)銷權(quán)威學(xué)者對(duì)品牌商標(biāo)學(xué)科地位重要性的肯定。
在學(xué)術(shù)領(lǐng)域,品牌商標(biāo)( Brand)已成為了一個(gè)熱點(diǎn)研究領(lǐng)域。近60年來(lái),在《營(yíng)銷學(xué)報(bào)》、《歐洲營(yíng)銷學(xué)報(bào)》等美、英頂級(jí)營(yíng)銷類學(xué)術(shù)期刊當(dāng)中,以“品牌”為研究主題的論文不下千篇。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所的一項(xiàng)文獻(xiàn)計(jì)量研究表明,在2003年~2004年間,《營(yíng)銷學(xué)報(bào)》和《營(yíng)銷研究學(xué)報(bào)》上面刊登的品牌研究的論文數(shù)量高居研究主題的第三名。
盡管早在1955年,美國(guó)學(xué)者加德納( Gardner)和列維(Levy)就在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表論文《產(chǎn)品與品牌》,頗有洞見地指出了品牌商標(biāo)與產(chǎn)品的差異,但實(shí)際上,20世紀(jì)70年代以前,人們很少談及和注意品牌商標(biāo)。品牌地位的崛起是從20世紀(jì)80年代中后期開始的。當(dāng)時(shí),企業(yè)間的兼并收購(gòu)案在歐美等國(guó)盛行。令財(cái)務(wù)主管們吃驚的是,在幾個(gè)大規(guī)模并購(gòu)案當(dāng)中,實(shí)際收購(gòu)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了被收購(gòu)企業(yè)的賬面價(jià)值。例如,在1985年,英國(guó)食品和烈性酒企業(yè)大都會(huì)公司以55億美元收購(gòu)了皮爾斯伯瑞公司( Pillsbury)。該公司擁有皮爾斯伯瑞、綠巨人( GreenGiant)、漢堡王( Burger King)等著名品牌,此收購(gòu)價(jià)格比它的股市價(jià)值高50%,是其有形資產(chǎn)價(jià)值的7倍。1988年,瑞士雀巢食品公司(Nesl)以50億瑞士法郎的價(jià)格收購(gòu)了英國(guó)郎利麥金塔什公司( Rowntree Mackintosh)。該公司旗下?lián)碛衅媲? Kitkat)、八點(diǎn)以后( AfterEight)、寶路(Polo)等著名糖果點(diǎn)心品牌商標(biāo)。該收購(gòu)價(jià)格是郎利公司股市價(jià)格的3倍、資產(chǎn)總額的26倍。未來(lái)學(xué)權(quán)威學(xué)者阿爾文?托夫勒在其著作《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》中提到:公司實(shí)際資產(chǎn)已經(jīng)不如以往那么重要,取而代之的是關(guān)系與溝通。他說(shuō):“沒有人是沖著蘋果電腦和IBM公司里的硬件設(shè)備來(lái)買它們的股票的,真正值錢的不是公司的辦公大樓或設(shè)備機(jī)器,而是其營(yíng)銷業(yè)務(wù)兵團(tuán)的交際手腕、人際關(guān)系、實(shí)力與管理系統(tǒng)的組織模式?！睅状尉揞~的收購(gòu)案讓人們發(fā)現(xiàn),收購(gòu)價(jià)格之所以有大量溢價(jià)正是品牌起了決定性作用。于是,“品牌作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)”的觀點(diǎn)逐漸為人所熟知,并越來(lái)越得到認(rèn)同。

全球著名的管理大師彼德?德魯克說(shuō):“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了,因?yàn)槌酥馑鼈円粺o(wú)所有?！泵绹?guó)廣告專家萊瑞?賴特( Larry Light)指出:“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要。擁有市場(chǎng)的唯一辦法,就是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌?！边@些預(yù)言今天已成為現(xiàn)實(shí)。在經(jīng)過(guò)產(chǎn)品竟?fàn)?、價(jià)格竟?fàn)帯V告競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后,商業(yè)社會(huì)已跨入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。如今,無(wú)論在實(shí)務(wù)界還是理論界,無(wú)論在海外還是中國(guó),品牌都受到了前所未有的重視。品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌論壇、品牌學(xué)術(shù)研討會(huì)、品牌咨詢、品牌培訓(xùn)等與品牌相關(guān)的實(shí)務(wù)運(yùn)作、研究成果和知識(shí)傳播層出不窮。品牌已成為營(yíng)銷學(xué)科當(dāng)中的重要分支,并成為了當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顯學(xué)。

標(biāo)簽：潛江湘西晉城四平日照十堰阿壩青島

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌商標(biāo)地位的崛起》，本文關(guān)鍵詞；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

佳木斯湛栽影视文化发展公司

品牌商標(biāo)地位的崛起

QQ咨詢

電話咨詢