主頁(yè) > 知識(shí)庫(kù) > 商標(biāo)國(guó)際化戰(zhàn)略

商標(biāo)國(guó)際化戰(zhàn)略

商標(biāo)國(guó)際化的戰(zhàn)略選擇有多種,國(guó)內(nèi)學(xué)者韋福祥(2001)認(rèn)為,商標(biāo)國(guó)際化戰(zhàn)略是在商標(biāo)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)后,在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中所需要采取的運(yùn)作戰(zhàn)略或運(yùn)作模式,具體有以下四種模式選擇。
1.標(biāo)準(zhǔn)全球化
哈佛商學(xué)院 Theodore Levitt是首次提出這種觀點(diǎn)的學(xué)者,他在1983年的《哈佛商業(yè)評(píng)論》中撰文指出,隨著經(jīng)濟(jì)、通信地、旅游等全球化趨勢(shì)的到來(lái),企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取全球化營(yíng)銷(xiāo)策略。這種模式的基本假設(shè)是將全球視為一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng),并且每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)需求是無(wú)差異的。于是,針對(duì)這種無(wú)差異市場(chǎng),企業(yè)可采取統(tǒng)一的市場(chǎng),每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)需求都沒(méi)有差異。這種模式的基本特點(diǎn)是,在所有的營(yíng)銷(xiāo)組合要素中,除了必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外,其余要素均實(shí)行統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化。目前,完全標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)并不多,常見(jiàn)的如電腦軟件行業(yè)(如微軟的 Microsoft windows等)、高檔奢侈品如LⅤ等商標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì),標(biāo)準(zhǔn)全球化商標(biāo)約占商標(biāo)總數(shù)的25%。
2.模擬全球化
這種模式介于全球化模式和本土化模式之間,它是指除了商標(biāo)形象和商標(biāo)定位等重要的營(yíng)銷(xiāo)要素實(shí)行全球統(tǒng)一化以外,其他要素都要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況加以調(diào)整,目的在于提高商標(biāo)對(duì)該市場(chǎng)的適應(yīng)性。這里所指的其他要素包括產(chǎn)品、包裝、廣告策劃、促銷(xiāo)等在一定程度上,模擬全球化既可以保證商標(biāo)內(nèi)涵及商標(biāo)形象等的一致性,又可以依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)提供適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)行模擬全球化模式的產(chǎn)業(yè)較多,如餐飲、汽車(chē)、家電、銀行等行業(yè)。最典型的如肯德基,針對(duì)中國(guó)市場(chǎng),肯德基進(jìn)行了模擬全球化戰(zhàn)略,在其商標(biāo)形象和商標(biāo)定位不變的情況下,針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者提供了中國(guó)口味的肯德基食品,如老北京雞肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春雙筍沙拉、芙蓉鮮蔬湯、番茄蛋花湯、川香辣子雞、營(yíng)養(yǎng)早餐(香菇雞肉粥、海鮮蛋花粥、栒杞南瓜粥、雞蛋肉松卷、豬柳蛋堡等,甚至中國(guó)傳統(tǒng)早餐油條、豆?jié){等也成了肯德基的早餐供應(yīng)食品。

3.標(biāo)準(zhǔn)本土化
標(biāo)準(zhǔn)本土化模式與標(biāo)準(zhǔn)全球化模式剛好相反,這種模式假定各國(guó)市場(chǎng)差異很大,因此對(duì)所有營(yíng)銷(xiāo)組合要素都要根據(jù)所在國(guó)的情況進(jìn)行調(diào)整。在國(guó)際化策略實(shí)施的過(guò)程中,所有的營(yíng)銷(xiāo)組合要素的出臺(tái),都要充分考慮所在國(guó)的文化傳統(tǒng)、語(yǔ)言,并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況加以適當(dāng)?shù)卣{(diào)整?？梢?jiàn),這是一種國(guó)際化程度最低的商標(biāo)國(guó)際化策略。同時(shí),這種模式的成本也會(huì)非常高,且要對(duì)東道國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行足夠充分地掌握。事實(shí)上,各國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)者需求也的確具有很大的差異。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看,決定消費(fèi)者需求的因素有以下幾種①實(shí)際需求。實(shí)際需求是指因氣候地理環(huán)境的差別造成的不同需求,越南人不會(huì)有皮衣皮帽的需求,因?yàn)樗麄兡抢镆荒晁募径疾焕?而俄羅斯則會(huì)對(duì)皮衣皮帽產(chǎn)生更多的需求;蒙古人可能不會(huì)需要很多船,因?yàn)樗麄兡抢锘旧蠜](méi)有江河湖海,而日本人、英國(guó)人則對(duì)船的需求更多。②喜愛(ài)偏好。由于不同的歷史文化、宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣而造成的不同的需求。如中東大部分國(guó)家信奉伊斯蘭教,當(dāng)然沒(méi)有對(duì)豬肉的需求,而豬肉是中國(guó)人的主要肉食之一;日本人愛(ài)吃生魚(yú)片,而其他國(guó)家的人未必喜歡;③收人水平。由于收入水平的差異而造成的需求的差異。收入水平不同,必然會(huì)造成需求層次的不同。收入水平越高的國(guó)家,其消費(fèi)者越傾向于消費(fèi)耐用消費(fèi)品、高檔商品等;而收入水平越低的國(guó)家,其消費(fèi)者越傾向于消費(fèi)生活必需品。恩格爾系數(shù)恰恰就說(shuō)明了這一點(diǎn)。凱勒認(rèn)為,應(yīng)從各國(guó)消費(fèi)者需求的差異出發(fā)制定商標(biāo)國(guó)際化戰(zhàn)略。標(biāo)準(zhǔn)本土化戰(zhàn)略模式主要是與當(dāng)?shù)氐纳鲜鲂枨笥绕淙缥幕瘋鹘y(tǒng)、飲食習(xí)慣、行為規(guī)范、宗教信仰等實(shí)際需求和喜愛(ài)偏好有關(guān)。因此集中在如一些食品和日化產(chǎn)品的商標(biāo)上。
4.體制決定型
所謂體制決定是指由于某些產(chǎn)品的特殊性,它們的營(yíng)銷(xiāo)并不完全取決于企業(yè)本身,而是要受所在國(guó)貿(mào)易和分銷(xiāo)體制的巨大影響,從而企業(yè)只能在體制約東的框架內(nèi)作出統(tǒng)一化或者本土化的決策,因此,所有的營(yíng)銷(xiāo)組合策略如產(chǎn)品、包裝、定價(jià)、渠道、廣告、促銷(xiāo)等都會(huì)受到當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)等的限制。典型的行業(yè)是音像制品行業(yè),它們約占商標(biāo)總數(shù)的35%。一般來(lái)說(shuō),這些產(chǎn)品商標(biāo)的國(guó)際化進(jìn)程通常要受體制的極大影響,國(guó)際化程度也非常低。
需要明確的是,盡管理論上可以給出這四種模式,但在現(xiàn)實(shí)中找到純粹的全球化或本土化戰(zhàn)略卻并非易事。當(dāng)然,不管采用什么模式,必須考慮:其一,商標(biāo)的形象和商標(biāo)定位一般不實(shí)行本土化策略,否則將失去商標(biāo)個(gè)性;其二,最優(yōu)秀的商標(biāo)往往采用第二種策略,即所謂的“思考全球化,營(yíng)銷(xiāo)本土化”( Think global, Act Local)。例如,“可口可樂(lè)”和“索尼”等國(guó)際著名商標(biāo)都是這樣。

標(biāo)簽：十堰阿壩湘西潛江日照青島四平晉城

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)國(guó)際化戰(zhàn)略》，本文關(guān)鍵詞；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

佳木斯湛栽影视文化发展公司

商標(biāo)國(guó)際化戰(zhàn)略

QQ咨詢(xún)

電話(huà)咨詢(xún)