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中國企業(yè)商標國際化策略

1.按進入市場的難易程度
國內學者宋永高認為國際市場可以分為三個層次:第一層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達國家市場;第二層次是以東歐、南非、印度尼西亞等為代表的中等發(fā)達國家市場;第三層次是以印度、越南等為代表的不發(fā)達國家市場。他認為,由于三個不同層次的國家和地區(qū)市場各有特點,按難易程度,第一層次的發(fā)達國家的市場進入門檻最高,第三層次的不發(fā)達國家市場進入門楹最低,第二層次中等發(fā)達國家居中。相對應的,中國企業(yè)的國際化進入模式也分為以下三種。
1)先易后難模式
先易后難模式是指,要實現(xiàn)商標國際化,首先進入容易進入的市場即第三層次的不發(fā)達國家市場,在積累經驗及力量后再進人較難進入市場如中等發(fā)達國家及發(fā)達國家市場。目前,中國的一些企業(yè)選擇先易后難的模式去實現(xiàn)商標國際化。其理由在于不發(fā)達國家的市場特點和經濟發(fā)展水平決定了一方面中國企業(yè)比較容易進入,另外代價較低,短時間可能見效。如吉利汽車的三步走模式即是典型的先易后難模式,其三步走具體思路為:第一步重點放在中東、北非、南美洲等發(fā)展中國家,意在積累經驗,培養(yǎng)人才,打好基礎;第二步邁向東歐、俄羅斯、東南亞等經濟較為發(fā)達國家的市場;第三步則向歐洲、北美發(fā)達國家進軍。這是種典型的先易后難模式。這種模式的優(yōu)點表現(xiàn)為進入成本低,能獲得商標國際化的經驗,對于商標影響力弱、經驗不足的中國企業(yè)可能是一種比較好的選擇;但缺點也很明顯,由于市場的層次和情況差異性很大,因此,想要將一個市場上的成功經驗輕易移植至另一個市場顯然并非易事。
2)先難后易模式
先難后易模式是先集中力量主攻發(fā)達國家市場,然后再轉向相對容易的其他國家和地區(qū)市場。這種模式的假設前提是如果能夠在第一層次發(fā)達國家樹立起商標美譽度或者良好的商標形象,那么就經受了最嚴格的考驗,就可稱得上是國際性商標,再進入其他層次的國際市場就很容易被接受。中國企業(yè)中以“海爾”的先難后易模式最為典型。海爾在美國建立了美國海爾工業(yè)園,打開了美國的市場,堅決以“ Haier”商標生產、銷售海爾產品,目前在歐洲、南亞、亞太、東盟、中非等地都有海爾商標的產品,使海爾成為世界白色家電的國際商標中國最具價值商標等。據估算,海爾商標價值2009年達到812億元。這種模式固然一日成功就可以獲得全球市場,但缺點很明顯,如企業(yè)的實力不強可能無法進入發(fā)達國家市場。
3)中間路線模式
中間路線模式則是選擇先進入中等發(fā)達國家,然后再進入其他國家市場的做法。具體可選擇兩條路徑,要么先進人中等發(fā)達國家再進入發(fā)達國家;要么先進入中等發(fā)達國家后再進入不發(fā)達國家,經過積累后再進入其他國家。中國企業(yè)目前“海信”一定程度上在走這種先進入中等發(fā)達國家的中間路線模式,如目前海信在意大利、澳大利亞、南非、西班牙、匈牙利、荷蘭、比利時、盧森堡等國者設有分公司,在美國也設立了分公司,以海信的商標進行生產銷售。

2.按商標經營的模式
1)海外經銷商代理
目前大量中國企業(yè)采用這一模式進入國外市場。其優(yōu)點在于可以利用當地經銷商的渠道優(yōu)勢快速進入當地市場,降低了自建營銷渠道的成本;但不利之處在于受制于經銷商,無法了解顧客需求等,而且由于經銷商信用不佳等會影響商標形象。
2)新建工廠模式
新建工廠模式實際上就是企業(yè)以獨立身份進入國際市場直接投資設廠進行生產并銷售自己的產品,如上面提到的吉利、海爾、海信等。其優(yōu)點在于能夠使企業(yè)擁有更多的自主權更好地解決與顧客之間的摩擦;缺點在于成本較高等。
3)兼并與收購
兼并與收購目前成為全球企業(yè)包括中國企業(yè)在內的主要商標國際化方式,聯(lián)想收購了IBM、TCL收購了阿爾卡特、吉利收購了沃爾沃等都是中國參與商標國際化的方式。這種方式的優(yōu)點在于能夠利用原有商標的國際形象打開國際市場的大門,不利在于需要資金實力并且需要整合并購后的企業(yè)資源等。
4)從貼牌生產到自主商標
由于一直以來中國企業(yè)的主要對外生產方式是貼牌生產,一些企業(yè)意識到貼牌的微薄利潤及難以持續(xù)發(fā)展,轉而向自主商標的國際化戰(zhàn)略發(fā)展,即希望走一條類似于臺灣企業(yè)的H OEM(Original Equipment Manufacture)ODM(Original Design Manufacture )-OBM( Original Brand Manufacture)的路線。典型的如格蘭仕,就是由OEM方式順利走出了國門,其后又以自主商標方式進行商標國際化。

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