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服務(wù)品牌模型
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在已有的西方服務(wù)品牌模型中,最具有代表意義的有服務(wù)品牌資產(chǎn)模型、服務(wù)品牌消費(fèi)者選擇模型和服務(wù)品牌管理模型。其中,服務(wù)品牌資產(chǎn)模型由美國著名服務(wù)營銷學(xué)家貝莉( Berry)提出的,她認(rèn)為服務(wù)品牌資產(chǎn)由品牌認(rèn)知和品牌意義組成,品牌認(rèn)知是顧客識別和回憶品牌的能力,而品牌意義是指顧客對品牌的感知,相比之下,品牌意義對品牌資產(chǎn)的影響作用比品牌認(rèn)知要大一些。在澳大利亞的學(xué)者格雷斯( Grace)和奧卡斯(O’cass)構(gòu)建的服務(wù)品牌消費(fèi)者選擇模型中,服務(wù)品牌聯(lián)想和服務(wù)品牌溝通都影響顧客滿意度和服務(wù)品牌的態(tài)度,品牌溝通對品牌聯(lián)想產(chǎn)生一定的影響作用。
更為深入的研究模型由英國學(xué)者 de chernatony和 Segal-Horn提出,他們根據(jù)成功的服務(wù)品牌的一系列驅(qū)動因素提出了服務(wù)品牌管理模型。該模型以服務(wù)企業(yè)建立企業(yè)文化為起點(diǎn),確定品牌承諾,然后分別對外部顧客和內(nèi)部員工進(jìn)行品牌溝通。通過外部溝通企業(yè)向顧客傳達(dá)品牌承諾,顧客基于此對實際感知的服務(wù)進(jìn)行評價。而內(nèi)部化的溝通主要是通過向員工傳遞品牌愿景、品牌承諾和提供顧客信息對員工進(jìn)行培訓(xùn),進(jìn)而形成一致的價值觀這種價值觀通過員工與顧客的接觸體現(xiàn)出來,成為顧客對品牌評價的另一基礎(chǔ)。顧客的良好評價為樹立良好的品牌形象奠定基礎(chǔ),而由于對品牌形象的信任會更進(jìn)一步鞏固企業(yè)與顧客之間的關(guān)系,更好地體現(xiàn)企業(yè)文化。
這個循環(huán)模型很好地體現(xiàn)了顧客與員工之間的互動過程,為企業(yè)建立良好的服務(wù)品牌提供了一個有力的模型依據(jù),見圖11-1。

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