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基于顧客的品牌商標(biāo)資產(chǎn)

除了占主流的認(rèn)知心理學(xué)范式來開展研究的同時,學(xué)者們也試圖從其他學(xué)科的研究方法出發(fā)來分析品牌商標(biāo)資產(chǎn)。這里列舉兩種其他的方法,引用這些研究成果的目的旨在證明,無論哪一種研究視角和方法,最終都不可能不考慮消費者對品牌商標(biāo)的態(tài)度和行為。
(一)品牌商標(biāo)資產(chǎn)的信息經(jīng)濟學(xué)研究方法
品牌商標(biāo)資產(chǎn)的信息經(jīng)濟學(xué)研究方法是基于市場的信息層面來展開理論的演繹進程的。信息經(jīng)濟學(xué)的信號理論認(rèn)為,為了應(yīng)對市場信息的不完全性與非對稱性,企業(yè)需要利用一套信號機制向消費者傳遞有關(guān)自己產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的可信的、透明的與一致的信息,進而影響其購買決策。因此,對消費者而言,品牌商標(biāo)就是承擔(dān)產(chǎn)品市場信息傳遞任務(wù)的具體信號(Erdem和 Swait,1998)。根據(jù)這一框架,品牌商標(biāo)資產(chǎn)可以被定義為“品牌商標(biāo)作為信號對于消費者的價值”,而消費者與企業(yè)之間的信任則是決定品牌商標(biāo)資產(chǎn)高低的最關(guān)鍵因素。顯然,品牌商標(biāo)不僅擔(dān)負起為產(chǎn)品屬性提供可信的保證的作用,還扮演著教育消費者,幫助消費者更新品牌商標(biāo)知識的作用。從這個意義上講,消費者的選購過程實質(zhì)上就是消費者學(xué)習(xí)的過程,也是品牌商標(biāo)資產(chǎn)形成與發(fā)揮效用的過程( Erdem等,1999)。 Erden和 Swait(1998)的理論模型從市場信息的本質(zhì)特性出發(fā),用消費者與品牌商標(biāo)之間的信任機制來說明品牌商標(biāo)資產(chǎn)的產(chǎn)生過程與結(jié)果這在一定程度上彌補了傳統(tǒng)的認(rèn)知心理學(xué)存在的缺陷。

該研究闡明了品牌商標(biāo)存在的意義和主要作用。企業(yè)的行為和措施總要得到消費者的響應(yīng)才有實施的價值,顯然如果沒有消費者的回應(yīng)或者信息反饋,企業(yè)就失去繼續(xù)活動的目標(biāo)而品牌商標(biāo)成為一種信息符號和傳導(dǎo)載體,消費者根據(jù)從中獲取其所需要的信息作出判斷和行為,也就成為品牌商標(biāo)資產(chǎn)的基礎(chǔ)。簡而言之,品牌商標(biāo)資產(chǎn)因消費者而存在。
(二)品牌商標(biāo)資產(chǎn)的交易成本研究方法
交易成本方法的基本假設(shè)是,在當(dāng)今的環(huán)境中,為避免交易過程中的契約風(fēng)險,面對信息不對稱、高搜尋/測量成本、不可靠的質(zhì)量控制與聯(lián)合品牌商標(biāo)的缺乏等情況,消費者愿意為標(biāo)示著可靠質(zhì)量與良好信譽的品牌商標(biāo)名稱支付高額溢價( barcala和Daz,2006)。將品牌商標(biāo)當(dāng)做一個降低交易風(fēng)險、獲取消費者信任的質(zhì)量保證工具,用溢價作為品牌商標(biāo)資產(chǎn)的指示變量, Barcala和Diaz(2006)研究了交易成本對消費者的品牌商標(biāo)資產(chǎn)感知的影響。結(jié)果顯示:交易成本相對較高的產(chǎn)品,其品牌商標(biāo)資產(chǎn)就具有較高價值。而對于農(nóng)產(chǎn)品而言,外部質(zhì)量控制標(biāo)志與聯(lián)合品牌商標(biāo)作為品牌商標(biāo)質(zhì)量的背書者,能提高消費者對品牌商標(biāo)資產(chǎn)的評價。 Barcala和Diaz以定性分析為主,使用TCE( Transaction Cost Economics)的方法框架對品牌商標(biāo)資產(chǎn)的產(chǎn)生提供了另一種解釋。
經(jīng)濟學(xué)中的交易成本不僅從顧客滿足其需要的角度來說應(yīng)該降低,從企業(yè)利潤最大化目標(biāo)的實現(xiàn)來說同樣應(yīng)該降低,而品牌商標(biāo),就成為有利于雙方甚至多方利益的工具。同前一種研究結(jié)果相類似,品牌商標(biāo)基本功能的實現(xiàn)以及品牌商標(biāo)資產(chǎn)的產(chǎn)生,都是源自顧客或者說源自顧客對品牌商標(biāo)的看法和行為,源自顧客需要的滿足和價值的實現(xiàn)。

如果能從這些不同視角的研究成果中抽象出一般規(guī)律的話,那就是企業(yè)這種組織形式的存在,首先取決于顧客的需要。不論是品牌商標(biāo),還是企業(yè)其他的工具、策略,也不論是認(rèn)知心理學(xué)研究范式,還是其他方法,都不能離開消費者這一主體,不可能僅從企業(yè)的角度來創(chuàng)建和管理品牌商標(biāo)資產(chǎn)。因此,從本質(zhì)上看,基于顧客的品牌商標(biāo)權(quán)益(資產(chǎn))就是指由于顧客頭腦中已有品牌商標(biāo)知識而導(dǎo)致的顧客對品牌商標(biāo)營銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)。這里包括三層含義:首先,品牌商標(biāo)權(quán)益(資產(chǎn))來自于顧客的差別化反應(yīng)。如果不存在顧客反應(yīng)方面的差異,品牌商標(biāo)產(chǎn)品就與無品牌商標(biāo)產(chǎn)品沒有什么區(qū)別;其次,顧客反應(yīng)方面的差別是顧客已有的品牌商標(biāo)知識發(fā)揮作用的結(jié)果,品牌商標(biāo)的作用根本上取決于顧客頭腦中已經(jīng)存在的品牌商標(biāo)知識;最后,顧客的反應(yīng)體現(xiàn)在與品牌商標(biāo)營銷有關(guān)的感知、偏好和行為等方面,顧客的品牌商標(biāo)知識是靠企業(yè)以往長期的營銷努力積累起來的,是建立品牌商標(biāo)權(quán)益(資產(chǎn))的關(guān)鍵。凱勒認(rèn)為,品牌商標(biāo)知識包含兩類要素,即品牌商標(biāo)認(rèn)知和品牌商標(biāo)形象。前者表示熟悉程度,后者反映顧客的態(tài)度。理想的情況是,品牌商標(biāo)在顧客頭腦中具有強烈的、正面的和獨特的聯(lián)想。具有基于顧客的品牌商標(biāo)權(quán)益(資產(chǎn))的產(chǎn)品,在顧客的購買選擇中居于有利地位。由此可見,基于顧客的品牌商標(biāo)權(quán)益(資產(chǎn))是品牌商標(biāo)為企業(yè)帶來超額收益和為企業(yè)創(chuàng)造財務(wù)價值的前提條件。它是一個連接過去和未來的概念,既反映企業(yè)過去營銷努力的積淀,同時又預(yù)示著品牌商標(biāo)的未來收益能力。評價品牌商標(biāo)建設(shè)的效果不應(yīng)該脫離這個基礎(chǔ)。
綜合以上分析,筆者認(rèn)同綜合視角的基于顧客的品牌商標(biāo)資產(chǎn)的概念,即品牌商標(biāo)資產(chǎn)是由于顧客對品牌商標(biāo)的認(rèn)識引起的對該品牌商標(biāo)營銷活動的不同反應(yīng),它表現(xiàn)為產(chǎn)品或服務(wù)所帶給企業(yè)和顧客的附加價值。

標(biāo)簽：晉城青島阿壩潛江湘西十堰日照四平

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