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品牌危機的診斷

事前預(yù)防并不能總是抑制品牌危機的發(fā)生。當(dāng)預(yù)防性措施無法察覺或沒能實現(xiàn)有效預(yù)防的時候,品牌危機就不可避免地發(fā)生,接下來企業(yè)的工作重心就會盡快轉(zhuǎn)入危機應(yīng)對和處理環(huán)節(jié)。
(一)不穩(wěn)定因素分析
危機發(fā)生后,企業(yè)應(yīng)擴大信息檢索的范圍或細化信息收集的過程,詳細記錄內(nèi)外部因素的變化,在得到精確翔實的第一手材料的基礎(chǔ)上,經(jīng)過整理、比較、分析,認真了解企業(yè)當(dāng)前的狀態(tài)和品牌所面臨的環(huán)境變化,評價存在的問題,分析對品牌形象產(chǎn)生不利影響的因素,找出該因素所附著的主體或產(chǎn)生的根源。在這一過程中,需要集思廣益,追根溯源,發(fā)掘得越深,辨識得越細,就越有利于后期工作的開展。

(二)判斷影響程度與層級
在對所掌握的材料進行仔細分析的基礎(chǔ)上,品牌危機管理組織應(yīng)該確認當(dāng)前已經(jīng)造成的實際損失;分析不穩(wěn)定因素影響的范圍和深度,是個別現(xiàn)象或小范圍事件,還是極易擴散的深層次的矛盾;推測消費者或其他利益相關(guān)者會對企業(yè)行為作出何種反應(yīng)、受哪些因素影響;判斷危機進一步惡化或擴散的概率有多大?？偨Y(jié)以往危機管理失敗的教訓(xùn)可以發(fā)現(xiàn),對危機影響程度與層級的判斷上的失誤是導(dǎo)致危機爆發(fā)或加劇的重要原因。企業(yè)通常對顧客投訴的增多、法律訴訟事件的產(chǎn)生等現(xiàn)象不以為然,態(tài)度上甚至出現(xiàn)傲慢或者有意怠慢的表情,或者企業(yè)不曾覺察到消費者已經(jīng)“認為”企業(yè)態(tài)度惡劣的時候,所積聚的矛盾在瞬間加速釋放,危機爆發(fā)?？梢哉J為,對不穩(wěn)定因素潛在影響的評估最能反映企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或品牌危機管理小組的判斷力和決策水平。另外,對不利因素的適當(dāng)“高估”甚至加入些許“杞人憂天的成分也未嘗不可。
(三)危機爆發(fā)識別
可以通過對市場表現(xiàn)參數(shù),如市場份額、銷售數(shù)量、獲利大小,等等,進行前后對比看是否出現(xiàn)急劇變化就可以判定;也可以根據(jù)消費者對品牌的認知與評價,如品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌信任等指標,進行統(tǒng)計分析來判斷;或者將兩種方式及其指標匯總起來進行評估。有些情況下,根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量投訴次數(shù)或負面報道出現(xiàn)頻率等參數(shù)也可以評定危機是否爆發(fā)。不論是何種類型的企業(yè),都不能也不應(yīng)該等到全部指標都出現(xiàn)異常時才作出判斷和反應(yīng)。

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