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商標延伸應(yīng)該遵循的四個原則

1.進行線延伸的母商標絕不能是某一品類產(chǎn)品代名詞的商標
如果某一商標在客戶心目中的地位已經(jīng)強大到變成某一品類代名詞的地步,那么這個商標向其他品類延伸就會失敗。例如,煙臺榮昌制藥在世界上首創(chuàng)的“貼肚臍治痔瘡”的方法及其產(chǎn)品“榮昌肛泰”曾經(jīng)大獲成功,榮昌制藥這個商標曾一度成為治療痔瘡的代名詞后來榮昌制藥又向其他領(lǐng)域延伸,結(jié)果都未能像“榮昌肛泰”那樣成功。同樣,在人們心目中,IBM是計算機的代名詞,而施樂是復(fù)印機的代名詞,當IBM試圖向復(fù)印機領(lǐng)域延伸而施樂試圖向計算機領(lǐng)域延伸時,它們都遭到了慘敗。
2.成功的商標線延伸必須不能脫離原有商標的商標定位
美國派克公司是一個高端鋼筆制造廠商,也是鋼筆的發(fā)明者。1894年,派克取得了鋼筆的墨水輸送裝置專利并一度成為鋼筆市場中的領(lǐng)導(dǎo)商標。后來,匈牙利貝羅兄弟發(fā)明了圓珠筆,打破了派克公司一統(tǒng)市場的局面。由于圓珠筆實用、方便、廉價,一經(jīng)問世就深受廣大消費者的歡迎,使得派克公司生產(chǎn)大受打擊,不但銷售額驟減,甚至還到了瀕臨破產(chǎn)的邊緣。此時,派克公司歐洲高級主管馬科利臨危受命成為新任總經(jīng)理。馬科利上任之后做的第一件事情就是削減了派克鋼筆的產(chǎn)量,并將原來的銷售價格提高30%;與此同時,他還增加廣告預(yù)算,加強宣傳以提高派克鋼筆作為社會地位象征物品的知名度和美譽度。隨著商標傳播運動的開展,派克那種“超凡脫俗、卓然出眾的筆中貴族”的商標定位也逐漸被上流社所認可。1962年,派克公司獲準成為英國皇室書寫用具和墨水的獨家供應(yīng)商,派克鋼筆成了伊麗莎白二世的御用筆。這件事被派克廣為宣傳并最終使派克一舉成名,身價倍增,派克金筆也成為一種高貴身份的象征。20世紀70年代后期,派克公司的許多竟爭對手,包括大名鼎鼎的克羅斯公司紛紛效仿派克公司的做法,轉(zhuǎn)而生產(chǎn)書法筆和價值高昂的高檔筆。在這股浪潮的沖擊下,派克制筆公司在美國的市場相繼被占領(lǐng),銷售額大幅度下降,從1980年起,派克制筆公司連續(xù)5年虧損,到1985年,派克公司的虧損額已高達500萬美元。1982年,派克公司新任總經(jīng)理詹姆斯?彼得森上任。為了挽救派克公司,擴大市場份額,彼得森釆取了緊縮開支、集中管理、大批裁員等措施。同時,彼得森還做出了一項對派克公司來說致命的錯誤決策:全力生產(chǎn)定位于3美元以下的中低檔鋼筆。此舉使本就舉步維艱的派克公司更是雪上加霜,原來認同派克高端定位的消費者因為派克定位的改變紛紛棄之而去,中低端市場又毫無起色。彼得森這種破壞派克商標形象和定位的錯誤決策的惡果很快就在市場上顯現(xiàn)了出來,派克公司高檔金筆的領(lǐng)導(dǎo)商標地位迅速被競爭對手所取代,派克筆在美國市場的占有率降至17%,而當時派克公司主要競爭對手克羅斯公司的產(chǎn)品卻擁有50%的市場份額,一躍成為美國制筆業(yè)的新霸主。

3.成功的商標線延伸必須不能脫離母商標的核心價值
對某些成功商標而言,商標的核心價值已經(jīng)牢牢地占據(jù)了消費者的心,如果企業(yè)擅自去改變商標的核心價值,就會引起客戶的迷惑甚至是強烈不滿,從而最終影響到商標形象和商標價值。
德國保時捷汽車是一個頂級跑車商標。在消費者心里,保時捷就代表著911系列跑車——引擎后置、風冷、6汽缸跑車。這種清晰的定位曾經(jīng)使保時捷公司風光無限:在2000年,通用汽車從每一輛售出的汽車中賺取了853美元,而保時捷卻可以賺到7350美元。但保時捷并不滿足,它們堅持要進行商標延伸以擴大市場份額。在20世紀70~80年代,保時捷嘗試向小車挺進,首先是與大眾汽車聯(lián)合推出了引擎中置的914;之后又與奧迪汽車公司推出了引擎前置的924,這兩款車型最后都因得不到市場認可而被迫停產(chǎn)。1978年,保時捷又推出引擎前置、V-8動力的928車型,期望能取代以引擎后置見長卻已“過時”的911?？杀r捷的愛好者們拒絕把928看做真正的保時捷,所以最后它也壽終正寢。對想買保時捷的消費者來說,任何看起來不像911的車都不是保時捷。直到今天,911汽車仍在生產(chǎn)并廣受歡迎。
4.商標線延伸應(yīng)以不使消費者產(chǎn)生負面聯(lián)想為基本原則
代表著某一品類的商標向另一存在沖突或完全矛盾的領(lǐng)域延伸往往會造成消費者商標意識的混亂和負面聯(lián)想,這種延伸大多以失敗告終。
美國斯科特公司曾經(jīng)是美國衛(wèi)生紙市場的領(lǐng)導(dǎo)商標,后來他們又陸續(xù)把商標延伸到面巾紙、餐巾紙等與衛(wèi)生紙完全矛盾的品類,這種延伸令消費者感到疑惑和不解:斯科特商標的紙制品究竟是用來擦嘴的還是用來上廁所的?后來,怡敏牌衛(wèi)生紙取代斯科特成為美國衛(wèi)生紙市場的領(lǐng)導(dǎo)商標,而斯科特商標則滑落到第三位。當斯科特公司意識到自己的錯誤時,他們開始實施多商標戰(zhàn)略并相繼推出了萬歲(VIVA)牌的面巾紙和棉柔商標(Cottonelle)的衛(wèi)生紙,這兩個商標最終又重新得到了消費者的認同。
綜上可以看出,商標延伸對智者來說是一場盛宴,而對無知者來說則是噩夢的開始。顧客是商標延伸的裁決者,他們永遠是以實際購買行為來為商標延伸的成功與否打分的;只有深入地了解商標的本質(zhì),深入了解顧客的內(nèi)心世界,堅持商標延伸的關(guān)鍵性原則,才能做出正確的商標延伸戰(zhàn)略決策。

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