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品牌商標(biāo)識(shí)別的陷阱

品牌商標(biāo)識(shí)別是重要的,然而在實(shí)施過(guò)程中往往有許多誤區(qū),會(huì)陷入多種“陷阱”之中。這些陷阱有:品牌商標(biāo)形象陷阱、品牌商標(biāo)定位陷阱、眼睛向外陷阱和產(chǎn)品屬性陷阱。

(一)品牌商標(biāo)形象陷阱
完全由顧客決定“品牌商標(biāo)是什么”,這是品牌商標(biāo)形象陷阱,簡(jiǎn)言之,它是瘋狂的顧客導(dǎo)向。創(chuàng)造品牌商標(biāo)識(shí)別,不單是找出顧客想要什么,還必須反映品牌商標(biāo)的靈魂與想象力,這才是品牌商標(biāo)識(shí)別所期望得到的。品牌商標(biāo)形象通常是消極的、被動(dòng)的、傾向于過(guò)去的;而品牌商標(biāo)識(shí)別應(yīng)該是積極的主動(dòng)的、面向未來(lái)的,反映渴望品牌商標(biāo)的聯(lián)想。
品牌商標(biāo)形象傾向于戰(zhàn)術(shù)性的,而品牌商標(biāo)識(shí)別應(yīng)該是戰(zhàn)略性的,反映能導(dǎo)致站得住腳的優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。品牌商標(biāo)識(shí)別源于品牌商標(biāo)戰(zhàn)略,而品牌商標(biāo)戰(zhàn)略源于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。品牌商標(biāo)戰(zhàn)略意圖包括著迷于獲得真正創(chuàng)新的情感,當(dāng)前戰(zhàn)略的伸展,還有前瞻性、動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)。它與決定接受或精練過(guò)去戰(zhàn)略有著天壤之別。類(lèi)似地,品牌商標(biāo)識(shí)別不應(yīng)只接收現(xiàn)存的觀點(diǎn),而應(yīng)是樂(lè)意考慮創(chuàng)造求變。
(二)品牌商標(biāo)定位陷阱
品牌商標(biāo)定位陷阱發(fā)生在將品牌商標(biāo)特征當(dāng)成品牌商標(biāo)定位時(shí)。品牌商標(biāo)定位是品牌商標(biāo)特征的重要部分可用來(lái)評(píng)定和判斷營(yíng)銷(xiāo)中的各項(xiàng)具體策略,包括與目標(biāo)消費(fèi)者溝通和提出勝過(guò)竟?fàn)幤放粕虡?biāo)的優(yōu)點(diǎn)。品牌商標(biāo)定位指導(dǎo)著溝通計(jì)劃,并且與品牌商標(biāo)特征構(gòu)造明顯區(qū)分開(kāi)來(lái)。品牌商標(biāo)形象、品牌商標(biāo)特征、品牌商標(biāo)定位三者具有明顯的不同,具體表現(xiàn)為:品牌商標(biāo)形象是解釋品牌商標(biāo)是怎樣被理解的;品牌商標(biāo)特征則是品牌商標(biāo)策劃者希望品牌商標(biāo)被怎樣理解;品牌商標(biāo)識(shí)別則在于品牌商標(biāo)定位,即品牌商標(biāo)特征的一部分內(nèi)容是否能實(shí)現(xiàn)評(píng)估與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通。
品牌商標(biāo)定位陷阱抑制了一個(gè)成熟品牌商標(biāo)特征的演化,因?yàn)橹\略家們總是不停地把那些他們認(rèn)為對(duì)溝通沒(méi)有價(jià)值的觀點(diǎn)剔除掉,往往是更集中于產(chǎn)品屬性,而不考慮品牌商標(biāo)個(gè)性、公司組織聯(lián)想或品牌商標(biāo)象征。
再者,一個(gè)精簡(jiǎn)的定位短語(yǔ)多半不會(huì)為樹(shù)立品牌商標(biāo)的活動(dòng)提供全面的指導(dǎo)作用。品牌商標(biāo)定位通常并不完全回答有效樹(shù)立品牌商標(biāo)所需要的完整的結(jié)構(gòu)和深度,除了品牌商標(biāo)定位之外,還需要更豐富、更完全地理解品牌商標(biāo)的代表意義。

(三)眼睛向外陷阱
只重視外部顧客面忽視公司內(nèi)部的品牌商標(biāo)識(shí)別,也是容易出現(xiàn)的一種誤區(qū)。按大多數(shù)品牌商標(biāo)戰(zhàn)略家尤其是歐美品牌商標(biāo)戰(zhàn)略家的觀點(diǎn),品牌商標(biāo)識(shí)別可以誘使顧客購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù),因?yàn)轭櫩蛢A向于完全通過(guò)品牌商標(biāo)外部來(lái)理解品牌商標(biāo)。但是,如果公司未意識(shí)到品牌商標(biāo)識(shí)別在幫助組織內(nèi)部理解其基本價(jià)值及理念方面的作用,外部觀點(diǎn)陷阱就會(huì)發(fā)生。一個(gè)有效的識(shí)別能詳細(xì)說(shuō)明品牌商標(biāo)的實(shí)力、價(jià)值與想象力,它提供能傳播品牌商標(biāo)本質(zhì)含義的工具。如果公司的員工們都不能理解和代入品牌商標(biāo)的想象力,很難期望他們能表達(dá)出該想象力。
在很多公司里,員工常要回答這樣的問(wèn)題,如“你公司的品牌商標(biāo)代表什么?”在強(qiáng)勢(shì)品牌商標(biāo)的公司里,員工的反應(yīng)更快,且含有更多意義。土星汽車(chē)公司的經(jīng)理、工廠工人、零售商與供應(yīng)商都知道土星意味著世界級(jí)的名車(chē),且公司把顧客當(dāng)做尊敬的朋友?；ㄍ豕镜膯T工都知道花王品牌商標(biāo)代表著革新與領(lǐng)導(dǎo),這樣的員工反應(yīng)與市場(chǎng)效果都來(lái)自強(qiáng)勢(shì)的品牌商標(biāo)識(shí)別。
(四)產(chǎn)品屬性陷阱
一些品牌商標(biāo)管理只是單純關(guān)心產(chǎn)品屬性,將產(chǎn)品屬性當(dāng)做品牌商標(biāo)識(shí)別的基礎(chǔ),這就是產(chǎn)品屬性陷阱。掉入產(chǎn)品屬性陷阱的部分原因是產(chǎn)品屬性對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策和使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō),經(jīng)常是有效的。不能區(qū)分產(chǎn)品和品牌商標(biāo)這兩個(gè)不同的概念,甚至將其等同起來(lái),是品牌商標(biāo)識(shí)別中掉入“產(chǎn)品屬性陷阱”的根源。產(chǎn)品屬性陷阱是品牌商標(biāo)識(shí)別中最常見(jiàn)的一種陷阱,通常會(huì)造成較為嚴(yán)重的后果,具體包括以下幾個(gè)方面。
1.難以實(shí)現(xiàn)差異化
很多品牌商標(biāo)會(huì)把對(duì)消費(fèi)者重要的產(chǎn)品屬性作為品牌商標(biāo)識(shí)別的基礎(chǔ),這使得品牌商標(biāo)同質(zhì)化程度嚴(yán)重,從而花費(fèi)了大量傳播費(fèi)用。例如,去屑是洗發(fā)水的一項(xiàng)重要的功能屬性,因此各大品牌商標(biāo)紛紛搶灘這一市場(chǎng),目前國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)50%是去屑產(chǎn)品。然而,我們知道的品牌商標(biāo)似乎只有海飛絲、清揚(yáng)、風(fēng)影、雨潔、采樂(lè)、康王等,大量同質(zhì)化的不知名品牌商標(biāo)被淹沒(méi)。

2.屬性易被模仿和超越
硅谷的品牌商標(biāo)專(zhuān)家里吉斯?麥肯納指出,如果品牌商標(biāo)將重心放在某種產(chǎn)品屬性上,它最終會(huì)被超越,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者會(huì)推出更卓越技術(shù)的產(chǎn)品。在技術(shù)發(fā)達(dá)的今天,要想模仿別人的技術(shù)并不是難事。
3.假設(shè)顧客是理性的
營(yíng)銷(xiāo)者通常假定顧客會(huì)遵循理性的決策模式,根據(jù)產(chǎn)品屬性的權(quán)重和表現(xiàn)的加杈平均值來(lái)決定品牌商標(biāo)的選擇。但事實(shí)上,顧客在大多數(shù)情況下不會(huì)找到并處理有關(guān)該類(lèi)產(chǎn)品中不同品牌商標(biāo)的客觀信息。許多顧客往往對(duì)產(chǎn)晶功能的關(guān)心程度要低于其對(duì)款式、地位象征、安全性及其他非功能性利益的關(guān)心程度。國(guó)外一項(xiàng)對(duì)卡車(chē)產(chǎn)品屬性的調(diào)查顯示:耐用性、安全性、配置和動(dòng)力是重要的數(shù)學(xué),但影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策的更重要的因素卻是款式、舒適程度和駕駛的樂(lè)趣?？赡茴櫩筒粫?huì)承認(rèn)這些對(duì)他們真的很重要,但事實(shí)就是如此。
4.限制品牌商標(biāo)延伸戰(zhàn)略
基于產(chǎn)品屬性來(lái)規(guī)劃的品牌商標(biāo)識(shí)別.會(huì)使得品牌商標(biāo)與產(chǎn)品屬性緊密相連,從而限制了品牌商標(biāo)延伸到新的產(chǎn)品類(lèi)別中。例如,海飛絲洗發(fā)水的功能是“去屑”,如果海飛絲有朝一日延伸到牙膏領(lǐng)域,那將可能是不成功的。
5.降低戰(zhàn)略靈活性
如果該產(chǎn)品屬性已經(jīng)不再受到消費(fèi)者重視,或者品牌商標(biāo)還想進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品屬性領(lǐng)域, 那么品牌商標(biāo)將陷入困境。例如,以前人們對(duì)手機(jī)的要求是要經(jīng)久耐用,而現(xiàn)在卻轉(zhuǎn)移到了時(shí)尚新潮上,這樣原來(lái)那些受人歡迎的耐用手機(jī)一下子陷入了困境,強(qiáng)烈的耐用屬性聯(lián)想使得人們不相信該品牌商標(biāo)會(huì)是時(shí)尚的。當(dāng)品牌商標(biāo)的焦點(diǎn)過(guò)多地局限于產(chǎn)品屬性、品牌商標(biāo)目前的形象、品牌商標(biāo)定位和品牌商標(biāo)影響顧客的外部作用時(shí),品牌商標(biāo)識(shí)別將變得狹隘和失效。避開(kāi)這些陷阱的關(guān)鍵是拓寬品牌商標(biāo)識(shí)別規(guī)劃的視角,增加其他內(nèi)容。

品牌商標(biāo)識(shí)別的準(zhǔn)則
不少公司已利用了圖像識(shí)別規(guī)范,建立了CI和其他有關(guān)視覺(jué)識(shí)別的準(zhǔn)則。這些公司已正確地遵循了品牌商標(biāo)傳播的通用路徑。但這些可視形象的準(zhǔn)則集中于“外表識(shí)別”,它圍繞以下幾個(gè)問(wèn)題。①選擇什么顏色?②如何設(shè)計(jì)最好看?③用哪種類(lèi)型的印刷?雖然視覺(jué)識(shí)別是必不可少的第一步,但它不是全部,不能解決所有問(wèn)題。真正的問(wèn)題不是圖形的設(shè)計(jì),而是圖形所描繪的實(shí)質(zhì)。規(guī)范的外觀表現(xiàn)只是對(duì)品牌商標(biāo)內(nèi)涵的某種表達(dá)。對(duì)品牌商標(biāo)的清晰定義是選擇符號(hào)標(biāo)記的先決條件。雖然現(xiàn)在有很多圖形指南,但擁有這些指南的公司仍難以找到其品牌商標(biāo)識(shí)別的精確定義。通常來(lái)說(shuō),只要回答前面提及的問(wèn)題就可定義出品牌商標(biāo)的代碼和形式。外觀識(shí)別標(biāo)記一定要反映品牌商標(biāo)的獨(dú)特之處,但它們卻不構(gòu)成獨(dú)特性本身。寶馬家族中的相似總是很容易找出,但它不是寶馬的真正識(shí)別。它的識(shí)別在于品牌商標(biāo)的個(gè)性、目標(biāo)、持續(xù)性、價(jià)值和想象力。
很多公司不必要地限制了他們的傳播,因?yàn)樗麄冊(cè)诙x他們的品牌商標(biāo)核心識(shí)別之前已形成了一個(gè)視覺(jué)識(shí)別準(zhǔn)則手冊(cè),他們并不清楚他們品牌商標(biāo)的基本含義。人們常聽(tīng)到一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題:“在廣告活動(dòng)的變換中,哪些廣告信息應(yīng)保持不變?”對(duì)于一個(gè)典型的廣告方案,人們常常疑惑哪一部分要永久性使用?應(yīng)將注意力集中于顏色、萬(wàn)里無(wú)云的天空、一個(gè)姿勢(shì)還是一個(gè)動(dòng)作?所有這一切很快就變成一個(gè)代碼,而傳播也停滯不前了。這種教條主義的做法使得品牌商標(biāo)變得生硬、呆板。

標(biāo)簽：四平十堰阿壩日照潛江晉城青島湘西

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