主頁(yè) > 知識(shí)庫(kù) > 英特商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法

英特商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法

英特品(Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ)首創(chuàng)的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法獲得了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ＩＳＯ)１０６６８２０１０的認(rèn)證，它是全球第一家獲得此項(xiàng)權(quán)威認(rèn)證的商標(biāo)策略顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。商標(biāo)價(jià)值評(píng)估是衡量企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力的重要部分。此前，由于缺乏統(tǒng)一的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致了評(píng)估結(jié)果參差不齊，比較各種商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法的結(jié)果也十分困難。這也使一些企業(yè)很不情愿地完成他們認(rèn)為很不可靠的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估程序。ＩＳＯ１０６６８商標(biāo)價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)適時(shí)創(chuàng)立，不僅可以解決這些問(wèn)題，也讓整個(gè)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估行業(yè)更受尊敬和認(rèn)可。
英特品的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法力求從消費(fèi)者和財(cái)務(wù)狀況兩個(gè)角度，全面衡量商標(biāo)為業(yè)務(wù)創(chuàng)造的價(jià)值。作為持續(xù)商標(biāo)管理的戰(zhàn)略工具，評(píng)估方法將市場(chǎng)、商標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)者和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)整合成統(tǒng)一的、以價(jià)值為基礎(chǔ)的框架，從而評(píng)估商標(biāo)在業(yè)務(wù)中的表現(xiàn)，指出需要改善的地方以及衡量商標(biāo)投資帶來(lái)的財(cái)務(wù)影響。在評(píng)估商標(biāo)價(jià)值過(guò)程中，有三個(gè)關(guān)鍵方面:商標(biāo)化產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)績(jī)的財(cái)務(wù)分析、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的商標(biāo)作用力和相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的商標(biāo)強(qiáng)度，如圖５－１。

第一，財(cái)務(wù)分析。財(cái)務(wù)分析衡量一個(gè)組織為其投資者帶來(lái)的財(cái)務(wù)回報(bào)或經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)是該商標(biāo)的稅后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減去為其帶來(lái)營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的資本支出。商標(biāo)的存在就是為了創(chuàng)造價(jià)值，因此它需要一個(gè)發(fā)展的平臺(tái)，例如:生產(chǎn)設(shè)備，分銷(xiāo)渠道和營(yíng)運(yùn)資本等。這個(gè)平臺(tái)的組成由商標(biāo)決定，因商標(biāo)的不同而變化。所以，英特品在確定商標(biāo)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值之前，先計(jì)算資本的公平收益。它建立了一套對(duì)未來(lái)五年財(cái)務(wù)狀況的預(yù)測(cè)方法，從營(yíng)業(yè)收入到經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，為商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型構(gòu)建基礎(chǔ)。此外，它基于商標(biāo)預(yù)期的財(cái)務(wù)狀況計(jì)算超出五年的終值，根據(jù)公司的加權(quán)平均資金成本確定資本支出率。
第二，商標(biāo)作用力。商標(biāo)作用力是衡量商標(biāo)相對(duì)其他因素(如價(jià)格，便捷程度，產(chǎn)品特點(diǎn)等)如何影響購(gòu)買(mǎi)決策的指標(biāo)。它被度量化成百分比，表示對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度。當(dāng)可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)難以比較區(qū)分時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更多地依賴商標(biāo)做出選擇。他們會(huì)選擇信賴的商標(biāo)(例如電腦芯片)，或者符合他們個(gè)性的商標(biāo)(例如奢侈品)。商標(biāo)作用力容易受到品類(lèi)特性的限制，但仍有機(jī)會(huì)不斷增強(qiáng)，達(dá)到品類(lèi)上限，甚至超越品類(lèi)的限制，從而改變消費(fèi)者的行為。參照行業(yè)內(nèi)的歷史數(shù)據(jù)，商標(biāo)作用力指標(biāo)經(jīng)過(guò)交叉檢驗(yàn)后，才能被確定。之后，商標(biāo)作用力指標(biāo)與歸屬于該商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)相乘，得出商標(biāo)化收益，為下一步價(jià)值評(píng)估做好準(zhǔn)備。
第三，商標(biāo)強(qiáng)度。商標(biāo)強(qiáng)度是衡量商標(biāo)建立的忠誠(chéng)度，在未來(lái)持續(xù)創(chuàng)造需求和利潤(rùn)能力的指標(biāo)。商標(biāo)強(qiáng)度由１０項(xiàng)指標(biāo)組成，總分值介于０—１００之間。根據(jù)英特品多年研究，這十項(xiàng)指標(biāo)是決定商標(biāo)強(qiáng)弱的關(guān)鍵因素。它根據(jù)商標(biāo)相對(duì)于行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者和世界一流商標(biāo)的表現(xiàn)，對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分。商標(biāo)強(qiáng)度與商標(biāo)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)大小成負(fù)相關(guān)。商標(biāo)強(qiáng)度總分經(jīng)過(guò)一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)的公式計(jì)算后，導(dǎo)出商標(biāo)貼現(xiàn)率。商標(biāo)貼現(xiàn)率體現(xiàn)了商標(biāo)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，在未來(lái)持續(xù)創(chuàng)造回報(bào)的可能性，用于進(jìn)一步計(jì)算商標(biāo)化收益的凈現(xiàn)值。
根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)，英特品發(fā)現(xiàn)能在未來(lái)持續(xù)創(chuàng)造需求的商標(biāo)，在下面列出的１０個(gè)指標(biāo)上，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更出色的表現(xiàn)。其中，四個(gè)指標(biāo)由內(nèi)因驅(qū)動(dòng)，反映了優(yōu)秀的商標(biāo)常常從企業(yè)內(nèi)部開(kāi)始。余下的六個(gè)指標(biāo)由外因驅(qū)動(dòng)，體現(xiàn)了優(yōu)秀的商標(biāo)能夠改變世界。商標(biāo)強(qiáng)度分?jǐn)?shù)越高，表示商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)越顯著。
商標(biāo)如何創(chuàng)造獨(dú)特心理價(jià)值，在英特品的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估體系里，通過(guò)一套完整的、包含了內(nèi)部與外部視角，一共１０個(gè)商標(biāo)強(qiáng)度指標(biāo)，見(jiàn)表５－１３。

商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的目的原本就不是為了數(shù)字本身，而是希望通過(guò)數(shù)字化的測(cè)量，幫助商標(biāo)主或企業(yè)經(jīng)理人理解并厘清管理商標(biāo)建設(shè)的工作思路。通過(guò)每年商標(biāo)價(jià)值的變化，回顧并分析過(guò)去一年商標(biāo)建設(shè)投入的成效，進(jìn)而形成下一年的行動(dòng)方案，啟動(dòng)商標(biāo)驅(qū)動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)的力量。

標(biāo)簽：日照十堰潛江晉城阿壩四平湘西青島

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《英特商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法》，本文關(guān)鍵詞；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

佳木斯湛栽影视文化发展公司

英特商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法

QQ咨詢

電話咨詢