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酒店品牌擴(kuò)張的動(dòng)因

酒店商標(biāo)擴(kuò)張指酒店為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo),綜合配置企業(yè)資源以實(shí)現(xiàn)商標(biāo)資源的集聚和擴(kuò)散,例如空間擴(kuò)展、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸等。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看,酒店的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是在努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)配置以獲得最大的效益產(chǎn)出。酒店經(jīng)過(guò)一定時(shí)期的發(fā)展積累一定的實(shí)力與優(yōu)勢(shì),例如資金優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、商標(biāo)優(yōu)勢(shì)等。當(dāng)商標(biāo)資源積累至一定程度,超過(guò)酒店內(nèi)部能夠配置與利用的限度時(shí)就出現(xiàn)商標(biāo)資源閑置的問(wèn)題。資源優(yōu)化配置的內(nèi)在動(dòng)力就會(huì)驅(qū)使酒店在企業(yè)外部尋找合理配置過(guò)剩商標(biāo)資源的空間,這就為商標(biāo)擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡?。商?biāo)擴(kuò)張可以充分發(fā)揮酒店的核心產(chǎn)品、商標(biāo)的形象價(jià)值,提高商標(biāo)的整體投資效益,從而實(shí)現(xiàn)收益的最大化。
1、利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)酒店商標(biāo)的橫向擴(kuò)張
由于酒店產(chǎn)品具有很強(qiáng)的同質(zhì)性,這加劇了酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)。在酒店市場(chǎng)趨于飽和、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、行業(yè)利潤(rùn)率下滑的形勢(shì)下,酒店通常會(huì)采用并購(gòu)、控股、重組、新建等方式實(shí)現(xiàn)酒店的橫向擴(kuò)張以追求最大利潤(rùn)。酒店的橫向擴(kuò)張給其帶來(lái)的利潤(rùn)收益主要體現(xiàn)在獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和增強(qiáng)市場(chǎng)勢(shì)力兩個(gè)方面。規(guī)模經(jīng)濟(jì)(Economics of Scale)是指酒店在一定的技術(shù)狀況和生產(chǎn)投入價(jià)格不變的情況下,通過(guò)擴(kuò)大或縮小生產(chǎn)規(guī)模所能帶來(lái)的平均成本的降低而獲得更大的利潤(rùn)。如圖7.1所示,U形曲線在產(chǎn)量大于Q1的情況下擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和在產(chǎn)量大于Q2的情況下縮小生產(chǎn)規(guī)模都能導(dǎo)致平均成本的降低。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,因?yàn)榫频曛g因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式、管理手段、設(shè)施設(shè)備等諸多方面具有相似性,從而使其能夠在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、信息、人才、商標(biāo)等方面資源共享,以降低生產(chǎn)成本;設(shè)施設(shè)備、原材料的集中采購(gòu)可以使酒店從供貨商獲得更多的優(yōu)惠和折扣,從而節(jié)約采購(gòu)成本;在融資方面,酒店除了能夠憑借商標(biāo)聲譽(yù)從商業(yè)銀行取得貸款或在資本市場(chǎng)上融資外,可以通過(guò)對(duì)資金的優(yōu)化配置,使資金在酒店內(nèi)部下屬子酒店之間流動(dòng),降低資金使用成本。
增強(qiáng)市場(chǎng)勢(shì)力也是驅(qū)使酒店橫向擴(kuò)張的重要?jiǎng)右蛑弧８鶕?jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,行業(yè)中企業(yè)數(shù)量越多會(huì)導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)水平下降,酒店業(yè)正是這樣一個(gè)“低進(jìn)入壁壘、高競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度”的行業(yè)。酒店通過(guò)橫向擴(kuò)張可以有效減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量。實(shí)力雄厚的酒店通過(guò)購(gòu)并酒店的方式使行業(yè)內(nèi)的酒店數(shù)量減少,優(yōu)化酒店行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu),降低行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度,提高酒店行業(yè)利潤(rùn)。
2、利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)酒店商標(biāo)縱向擴(kuò)張
在縱向擴(kuò)張方面,酒店控制上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)以延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,獲得更大的利潤(rùn)。因?yàn)?①酒店行業(yè)價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)都包含著一定的利潤(rùn),處于價(jià)值鏈中間環(huán)節(jié)的酒店在追求利潤(rùn)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下,把不同而又相互聯(lián)系的環(huán)節(jié)整合在自身的生產(chǎn)銷售體系中就能獲得價(jià)值鏈上不同環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。 ②酒店將其上下游企業(yè)(例如旅行社、航空公司、旅游景區(qū)、旅游車船公司、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)等行業(yè))整合在酒店中,通過(guò)對(duì)企業(yè)資源的優(yōu)化配置合理調(diào)節(jié)各環(huán)節(jié)之間的利益關(guān)系,降低生產(chǎn)成本,提高生產(chǎn)效率,從而提高企業(yè)盈利水平。 ③外部市場(chǎng)通常是不完全的,存在許多不確定因素。酒店與景區(qū)、旅行社、旅游車船公司和娛樂企業(yè)之間對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格經(jīng)常進(jìn)行談判,旅游產(chǎn)品受原材料市場(chǎng)和季節(jié)性影響顯著,談判成本升高,應(yīng)收賬款成本和壞賬損失在單個(gè)酒店的交易中比較高,從而使交易成本較大。酒店通過(guò)縱向一體化將酒店與其上下游企業(yè)之間的市場(chǎng)交易行為“內(nèi)部化”,以內(nèi)部組織替代市場(chǎng)交換,將不穩(wěn)定的市場(chǎng)交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬?duì)穩(wěn)定的內(nèi)部分配關(guān)系,從而大幅度減低各類交易費(fèi)用,降低酒店經(jīng)營(yíng)成本。

3、利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)酒店商標(biāo)多元化擴(kuò)張
在多元化擴(kuò)張方面,酒店擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍,以鞏固其市場(chǎng)地位,降低經(jīng)營(yíng)投資風(fēng)險(xiǎn)和獲得財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)。 ①酒店通過(guò)多元化擴(kuò)張?jiān)鰪?qiáng)市場(chǎng)地位,以獲取產(chǎn)業(yè)壟斷利潤(rùn)。從酒店要素市場(chǎng)來(lái)看,酒店一般采取集中采購(gòu)的方式從供貨商獲得生產(chǎn)資料。酒店通過(guò)多元化擴(kuò)張方式來(lái)購(gòu)并與酒店業(yè)相關(guān)或無(wú)關(guān)企業(yè)使得酒店數(shù)量增多、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域擴(kuò)大,對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要素的需求數(shù)量和品種大幅增加。這也能增強(qiáng)酒店與供貨商討價(jià)還價(jià)的能力,獲得供貨商更大的折扣,從而增強(qiáng)酒店的市場(chǎng)地位。 ②減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和投資風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期趨勢(shì)決定酒店業(yè)發(fā)展到成熟時(shí)期必然進(jìn)入低利潤(rùn)階段;外部宏觀環(huán)境變動(dòng),例如政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境的波動(dòng)都會(huì)對(duì)酒店業(yè)影響巨大。這都決定酒店業(yè)存在著較大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而多元化經(jīng)營(yíng)可以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),將酒店由于環(huán)境變化而導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)損失減少到最低程度。 ③財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)。當(dāng)酒店處于衰退階段時(shí),酒店市場(chǎng)需求增長(zhǎng)低于國(guó)民經(jīng)濟(jì)平均增長(zhǎng)速度,酒店行業(yè)投資就會(huì)流向其他行業(yè)以獲得更高的投資回報(bào)率。通過(guò)兼并、收購(gòu)其他行業(yè)的企業(yè),酒店可以將其他行業(yè)的投資機(jī)會(huì)內(nèi)部化,從而獲得更大的利潤(rùn)回報(bào)。
另一方面,酒店產(chǎn)品都有一定的生命周期,當(dāng)一種產(chǎn)品的生命周期處于成熟階段或衰退階段時(shí),客源量將停止增長(zhǎng)并開始下降,這時(shí)酒店應(yīng)考慮推出新的產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域。商標(biāo)擴(kuò)張戰(zhàn)略能夠借助市場(chǎng)對(duì)原有酒店商標(biāo)的忠誠(chéng)度,以最少的營(yíng)銷成本推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè),從而使酒店在長(zhǎng)期內(nèi)保持一種良好的發(fā)展態(tài)勢(shì),獲得最大的盈利。

標(biāo)簽：青島晉城四平湘西十堰日照阿壩潛江

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