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商標創(chuàng)造交易和競爭優(yōu)勢

(一)創(chuàng)造交易優(yōu)勢
商標對其擁有者具有重要的戰(zhàn)略意義，因為商標所有者可以通過商標使產(chǎn)品與消費者直接溝通，而不必考慮中間商的行動，從而提高了生產(chǎn)商在和零售商討價還價時的談判地位。這種溝通對于許多世界領(lǐng)先的食品雜貨制造企業(yè)來講甚至是生死攸關(guān)的。
以前零售系統(tǒng)只是品牌產(chǎn)品的銷售渠道，零售商為了以高質(zhì)量的產(chǎn)品獲取消費者的信任，主要購進并銷售制造商商標標志的產(chǎn)品。但在過去的十多年中，銷售方式發(fā)生了許多變化，大型自選零售超市、商場的迅速擴張，迫使零售商集中精力發(fā)展自有商標，分銷大權(quán)逐漸從制造商那里轉(zhuǎn)移到了零售商的手中。零售商有權(quán)決定購買多少制造商的品牌產(chǎn)品和賣多少自己最能贏利的自有品牌產(chǎn)品。因此，如果沒有商標，那么今天的制造商只得聽任過去十年來迅速成長的零售商的擺布。
品牌產(chǎn)品為消費者提供了高質(zhì)量和可靠的保證，并對其購買抉擇過程大有幫助。那些以吸引顧客為最高目標的零售商，為了在激烈的競爭環(huán)境中贏得顧客的忠誠和信任，必須備有充足的品牌產(chǎn)品來滿足顧客的需求。同時，充足的供貨又將促進購買。因此，具有良好品質(zhì)形象的商標，能夠促進中間商樂于經(jīng)銷該商標標志下的產(chǎn)品，使產(chǎn)品分銷渠道暢通。而像寶潔、聯(lián)合利華這樣著名的制造商，正是通過持續(xù)密集的廣告攻勢、有力的公關(guān)推廣等活動與消費者保持密切的聯(lián)系，塑造自己良好的商標形象，才得以確保其產(chǎn)品出現(xiàn)在商店的貨架上。因此強勢商標有利于其所有者與重要的零售商建立起牢固的關(guān)系并在合作中處于有利的地位。
(二)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢
與各種促銷手段相比，商標的競爭力更為持久而穩(wěn)定。商標為其所有者創(chuàng)造了以下競爭優(yōu)勢。

1．相比產(chǎn)品而言，商標生命沒有必然的衰退過程
我們知道任何產(chǎn)品都將經(jīng)歷以下幾個階段:進入市場、被消費者接受、快速增長、進入成熟、步入衰退、退出市場。但是，商標可以沒有生命周期。只要它能跟上時代的發(fā)展，隨著市場需求的變化不斷加以調(diào)整，就可以長盛不衰。我們現(xiàn)在所熟知的許多商標都已具有相當長的歷史。如世界飲料市場中速溶咖啡的開拓者雀巢咖啡自1938年創(chuàng)建以來就一直保持著市場領(lǐng)先地位。作為男士衛(wèi)生用品的領(lǐng)導(dǎo)者，吉列公司自19世紀取得成功之后，它的名字一直是“質(zhì)量卓越”的代名詞。世界第一商標可口可樂于1886年在美國佐治亞州的亞特蘭大面世，距今已有100多年，但它絲毫沒有顯出衰退的跡象。多年以來這些商標一直是人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，雖然其產(chǎn)品已歷經(jīng)改良或替換，但在各自的商品市場，這些商標依然散發(fā)出無可比擬的魅力。
品牌產(chǎn)品還具備跨越文化和地理疆界的特征。只要看看可口可樂在世界各地暢行無阻的情形，我們就可以意識到商標力量的強大。無論你身在何處，都可看到那熟悉的、充滿活力、令人精神振奮的紅底白字商標。而且，在步入生命中的第二個百年之后，這一商標仍然在積極地進入許多國家的市場，并在新的市場煥發(fā)出勃勃生機。
2．擁有商標的企業(yè)常能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者
這種領(lǐng)導(dǎo)地位一旦建立起來，巨大的市場份額、優(yōu)勢的競爭地位、與強大的商標親和力以及高額的市場利潤就會隨之而來。品牌產(chǎn)品的顧客忠誠度高，容易得到顧客的信賴和支持，且社會形象好，容易在社會公眾中推廣，并受到公眾的保護，在合作中易得到上下游企業(yè)的支持并處于有利地位。在同等條件下，品牌產(chǎn)品比一般產(chǎn)品賣得多、快、好，強勢商標所產(chǎn)生的穩(wěn)定銷量可取得規(guī)模經(jīng)濟效益，并實施更有效的成本控制。價格高、銷量大而且穩(wěn)定、成本低，這幾者結(jié)合起來就意味著更大的利潤空間。
3．商標增加了企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性，成為企業(yè)抵抗競爭的有力工具
在商標競爭越來越成為市場競爭焦點的今天，商標是企業(yè)生存發(fā)展的“王牌”，擁有商標的企業(yè)更具有吸引投資、聚集人才、改進科技、擴大規(guī)模、開拓市場的能力。
有人把資金比作生產(chǎn)經(jīng)營活動的血液，借助所擁有的強勢商標，企業(yè)可以吸引他們需要的資金來擴大生產(chǎn)規(guī)模，進行技術(shù)改造和市場開拓等，這對企業(yè)獲取市場的優(yōu)勢競爭地位具有重要的意義。
人才是企業(yè)發(fā)展的根本，優(yōu)秀的人才總是爭相加盟強勢的商標企業(yè)。因為這些大公司具備豐富的資源和廣闊的發(fā)展空間，能夠為個人成長提供堅固的基石，為人才實現(xiàn)自我價值提供廣闊的舞臺。而且在最優(yōu)秀的公司里面做事，個人有一種安全和被肯定的感覺，這又激勵了人才。商標的價值是企業(yè)在長期的經(jīng)營活動中，即在長期的生產(chǎn)勞動和服務(wù)勞動中形成的。它是企業(yè)全體員工投入大量體力和智力勞動長期努力的結(jié)果，是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)工作的凝結(jié)。

4．商標所有權(quán)優(yōu)勢，是保持競爭優(yōu)勢的又一個重要來源
國際著名的大都會公司將商標視為其全部的經(jīng)營內(nèi)容。該公司董事長艾倫?夏伯德認為，商標是現(xiàn)在和未來利潤的來源與保證。正是商標為其股東提供了今年、明年甚至未來一百年的紅利。只要他們愿意，他們就可將所有制造、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)以契約形式轉(zhuǎn)包出去，只保留對商標的擁有權(quán)，他們還能成功并繼續(xù)贏利。
商標是一種資源，對之進行正確處理和明智管理，它就能夠為其擁有者提供可觀的回報。
貼牌生產(chǎn)就是充分利用商標資源，獲取贏利的一種重要形式。所謂貼牌加工，就是商標所有者委托其他制造商生產(chǎn)產(chǎn)品，然后貼上自己的商標銷售的一種經(jīng)營方式。國際著名的耐克公司在世界各地采取的就是這種貼牌加工的方式。耐克公司自己不生產(chǎn)鞋子，它只是集中精力充分利用各種營銷傳播渠道，如贊助體育運動、持之以恒的廣告宣傳等培育自己的商標形象，然后在其他廠家生產(chǎn)的鞋子貼上“耐克”的商標。在這種合作方式中，委托加工者的利潤高達80%甚至更高，而加工者的利潤僅20%甚至更低。
商標授權(quán)是充分利用商標資源的另一種形式。商標授權(quán)又稱商標許可，是指授權(quán)者將自己擁有或代理的商標或商標等以合同的形式授予被授權(quán)者使用;被授權(quán)者按合同規(guī)定從事生產(chǎn)、銷售等經(jīng)營活動，并向授權(quán)者交付相應(yīng)的費用;同時授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。商標授權(quán)能夠創(chuàng)造出極大的利潤。以迪士尼為例，全世界幾百家制造商為了在他們生產(chǎn)的衣服鞋帽、書籍、玩具、唱片家具等物品上使用迪斯尼公司所有人物(動物)的名字、造型而向它購買許可權(quán)。這種經(jīng)營方式被西方發(fā)達國家稱為“21世紀最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式之一”。目前美國零售市場上各種商標授權(quán)的產(chǎn)品已占三分之一，并且是增長最為迅速的一股銷售力量。麥當勞、可口可樂、花花公子是三家經(jīng)常授權(quán)許可其他廠商使用其名稱和商標的公司。在新加坡，大力發(fā)展商標授權(quán)已被列為政府的主要商業(yè)政策之一。對于商標輸出方來講，商標授權(quán)的競爭優(yōu)勢就是避免了涉足一個全新市場或行業(yè)所冒的風險而依然獲取高額利潤。
類似連鎖店式的特許經(jīng)營制度也是商標授權(quán)的一種形式，這在商標企業(yè)進行跨國經(jīng)營時大量運用。其方式就是利用廣為人知的商標名稱，加上當?shù)厥煜け緡钆c公眾環(huán)境的本地企業(yè)。美國的麥當勞是特許經(jīng)營的一個著名例子。麥當勞的特許經(jīng)營方式不僅在美國，而且在各地都取得了成功。如今許多企業(yè)模仿其做法，但麥當勞仍被視為領(lǐng)導(dǎo)者。特許經(jīng)營的一大好處就是使商標公司在大量保留自己的資金的情況下，卻可以廣泛地占領(lǐng)市場，壯大企業(yè)的規(guī)模，增強企業(yè)抵御市場風險的能力。
一個企業(yè)的商標就像企業(yè)的投資一樣，它具有保值增值的功能。一個成功的商標可以為其所有者帶來極強的競爭力，創(chuàng)造高利潤并帶來更多成功的機會。讓我們再次重溫著名廣告專家利維?萊特多年以前的預(yù)言———“未來的行銷是商標的戰(zhàn)爭，商標才是公司最珍貴的資產(chǎn)。在以商標互競長短的競爭中，擁有市場比擁有工廠重要得多。而擁有市場的唯一途徑就是先擁有具有市場優(yōu)勢的商標”。如今，他的預(yù)言已經(jīng)成為現(xiàn)實，國際間的貿(mào)易障礙漸漸消失，商標已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭并獲得優(yōu)勢地位的重要法寶。我國許多廠商具有生產(chǎn)一流產(chǎn)品的能力，卻疏于商標經(jīng)營行銷，重新認識商標的經(jīng)濟價值并付之于行動已經(jīng)刻不容緩。

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