主頁 > 知識(shí)庫 > 體育商標(biāo)定位的思考方法

體育商標(biāo)定位的思考方法

體育營銷，主要就是借助贊助、冠名等手段，通過贊助體育活動(dòng)來推廣自己的商標(biāo)。其精髓就在于商標(biāo)價(jià)值與體育文化的融合。“李寧”選擇NBA，就是考慮到NBA這種國際頂級(jí)賽事所詮釋的運(yùn)動(dòng)理念，同李寧公司“激發(fā)潛能，超越自我”的商標(biāo)內(nèi)涵可以相互交融、和諧統(tǒng)一，從而達(dá)到其商標(biāo)認(rèn)知度在國際范圍內(nèi)傳播效應(yīng)的最大化。而這就涉及商標(biāo)定位的問題。
商標(biāo)定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。商標(biāo)定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分商標(biāo)識(shí)別，目的是有效建立商標(biāo)與競爭者的差異性，在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)與眾不同的地位。商標(biāo)定位是一個(gè)立體概念，主要在消費(fèi)者、競爭者和商標(biāo)自身三個(gè)維度上展開。這三者難以截然分開，而常常呈現(xiàn)你中有我、我中有你的局面。比如考察消費(fèi)者時(shí)，往往要涉及他們對(duì)競爭商標(biāo)和商標(biāo)自身的看法。只有把這三方面綜合起來考慮，才有可能找到一個(gè)比較完善有效的商標(biāo)定位。當(dāng)然這并不排斥在一些情況下，對(duì)某兩個(gè)維度的組合給予特別強(qiáng)調(diào)，這就構(gòu)成了不同的商標(biāo)定位思考方法。
一、“消費(fèi)者—商標(biāo)自身”
方法著名營銷專家柯特勒用“策略營銷的四個(gè)P”精彩地詮釋了尋找定位的過程:“策略營銷的第一步就是針對(duì)選定的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，而且非做不可，一定要知道這個(gè)市場(chǎng)的情形，有些什么人在里面，他們需要什么......我稱之為探查(Probing)。探查完畢之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不完全是同質(zhì)的，當(dāng)然不能以同一產(chǎn)品滿足所有的人，所以稱之為細(xì)分化，也可以說是分割化(Partitioning)。接下來就會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有足夠的資源去滿足所有細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者，因此必須從中選擇，稱之為排定優(yōu)先順序(Priorities)。最后一步是為自己定位(Positio-ning)，也就是決定自己在該市場(chǎng)中的角色?！边@項(xiàng)方法把消費(fèi)者的需求擺在第一位，盡可能地加以滿足，把商標(biāo)最有實(shí)力滿足的那部分消費(fèi)者作為目標(biāo)消費(fèi)者。競爭者的維度被弱化了，商標(biāo)有盡可能發(fā)揮自己實(shí)力的空間。與之相似的是策略營銷中的STP營銷，即細(xì)分市場(chǎng)(Segmenting)、選擇目標(biāo)(Targeting)、實(shí)施定位(Positioning)。
這種思路還有一個(gè)變體，即在權(quán)衡消費(fèi)者和商標(biāo)自身時(shí)，把商標(biāo)自身放在第一位。不是尋找對(duì)哪些消費(fèi)者來說商標(biāo)可以建構(gòu)成他們理想中的模樣，而是尋找對(duì)商標(biāo)來說哪些消費(fèi)者符合他們預(yù)想的特征。這通常是一些不愿改變自己的商標(biāo)的做法，比較主觀冒險(xiǎn)。

二、“消費(fèi)者一競爭者”方法
此方法又稱尋找市場(chǎng)空隙法，較多地適用于一些還未問世的新商標(biāo)定位。市場(chǎng)蛋糕已經(jīng)被競爭者切得七零八落，新進(jìn)入者不愿一開始就硬碰硬，從他們口中搶食，便轉(zhuǎn)而尋找一些他們還沒有涉足的空白地帶。只要這個(gè)剩余的細(xì)分市場(chǎng)具有鮮明特色，達(dá)到一定規(guī)模，能夠贏得利潤，便常常被選為新商標(biāo)進(jìn)軍市場(chǎng)的敲門磚。也有一些屢屢在熱門細(xì)分市場(chǎng)的競爭中碰壁的老商標(biāo)，會(huì)嘗試在冷門細(xì)分市場(chǎng)中另起爐灶。這是一種避開與強(qiáng)敵的正面沖突，從薄弱點(diǎn)異軍突起的策略。被競爭者忽略的市場(chǎng)有時(shí)蘊(yùn)涵著巨大的潛力，關(guān)鍵是要能夠突破常規(guī)視角，慧眼識(shí)珠。比如消費(fèi)者媒體往往依據(jù)性別、年齡、職業(yè)、收入水平、興趣愛好等個(gè)人指標(biāo)細(xì)分讀者市場(chǎng)，各處都似乎早已有人跑馬占地。但一家新創(chuàng)辦的消費(fèi)雜志通過一種不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)找到了一塊頗有價(jià)值的空白市場(chǎng)。它按讀者所處的家庭形態(tài)指標(biāo)劃分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新婚家庭和即將結(jié)婚的男女消費(fèi)量大，且因缺乏經(jīng)驗(yàn)急需各方面的信息，但卻沒有一種專門滿足他們需求的媒體。這家雜志就定位在這一市場(chǎng)，結(jié)果很快取得成功。
三、“競爭者—商標(biāo)自身”方法
商標(biāo)定位從本質(zhì)上來說都是消費(fèi)者定位，因此這種緊盯競爭者、通常與其針鋒相對(duì)的定位雖沒有突出消費(fèi)者，但“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”，真正關(guān)注的還是消費(fèi)者。和上一種方法一樣，它也發(fā)生在競爭對(duì)手十分強(qiáng)大、難以撼動(dòng)的情況下。但與上一種方法不同的是，它不是改變審視消費(fèi)者的角度，而是換一種眼光看自己與競爭對(duì)手的關(guān)系。市場(chǎng)競爭發(fā)生在不同層次，有產(chǎn)品形式競爭(以“德芙牛奶巧克力”為例，這將包括諸如“金帝牛奶巧克力”之類的許多種牛奶巧克力)、產(chǎn)品種類競爭(其他巧克力，包括杏仁巧克力、黑巧克力等等)、類別競爭(其他糖果，比如各種各樣的硬糖軟糖)或預(yù)算/需求優(yōu)先競爭(其他食品諸如蛋糕，或是娛樂活動(dòng)，例如去電影院)。一定要弄清楚到底誰才是商標(biāo)最強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。避免與強(qiáng)手短兵相接，挑選一些距離更遠(yuǎn)的方式與它競爭，不僅能緩沖它對(duì)商標(biāo)造成的影響，有時(shí)還能起到標(biāo)新立異的作用。比如“七喜”聰明地將自己定位為非可樂飲料，既避開了兩大可樂商標(biāo)的直接影響，又給人帶來耳目一新的感覺。

四、“消費(fèi)者—競爭者—商標(biāo)自身”方法
這是最為充分的通盤考慮。下面來看看運(yùn)用這種思路時(shí)要收集哪些方面的數(shù)據(jù)作為思考的基礎(chǔ)。首先是研究競爭態(tài)勢(shì)，根據(jù)不同的購買或使用環(huán)境做出詳細(xì)說明。同一形式或類別的產(chǎn)品(包括商標(biāo)自身和競爭者)，在應(yīng)用于不同的用途(比如飲料可以解渴或用于與朋友社交)時(shí)，形成了不同的競爭態(tài)勢(shì)。下一個(gè)問題是確定消費(fèi)者對(duì)呈現(xiàn)在他們面前的各種各樣替代品的選擇依據(jù)，明確什么樣的產(chǎn)品利益對(duì)消費(fèi)者是最重要的。當(dāng)然，并非所有的特征對(duì)所有消費(fèi)者都同等重要。因此第三步是尋求確定什么是重要的以及它對(duì)每一個(gè)顧客/顧客群是何等的重要。如果消費(fèi)者在這一階段發(fā)生重要差異，則這種基于利益的分化對(duì)形成細(xì)分市場(chǎng)十分重要。第四步是確定競爭商標(biāo)及自身在重要屬性上的地位，試圖發(fā)現(xiàn)在不同的指標(biāo)中各商標(biāo)所處的地位。第五步是用相同的指標(biāo)確認(rèn)消費(fèi)者的要求，找到他們認(rèn)為理想的商標(biāo)在各項(xiàng)指標(biāo)中的位置。消費(fèi)者要求方面的差異有助于形成基于不同要求和偏好的細(xì)分市場(chǎng)。最后將上面的所有因素組合起來，選擇目標(biāo)消費(fèi)者與差異性優(yōu)勢(shì)，實(shí)施定位。一般都建議公司優(yōu)先追逐那些吸引力較小，但相對(duì)于競爭者具有明顯優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，后追求那些有較大吸引力，但公司的優(yōu)勢(shì)或潛在優(yōu)勢(shì)只處于平均水平的市場(chǎng)。公司在其中占據(jù)劣勢(shì)的市場(chǎng)則應(yīng)予以避免。

標(biāo)簽：十堰晉城四平青島日照阿壩潛江湘西

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《體育商標(biāo)定位的思考方法》，本文關(guān)鍵詞；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

佳木斯湛栽影视文化发展公司

體育商標(biāo)定位的思考方法

QQ咨詢

電話咨詢