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體育商標(biāo)定位的具體策略（2）

六、情感為導(dǎo)向的定位
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普?科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段。首先是量的消費(fèi)階段，然后是質(zhì)的消費(fèi)階段，最后是感情消費(fèi)階段。在第三階段，消費(fèi)者最看重的是商標(biāo)與自身的關(guān)聯(lián)程度，會(huì)選擇那些能滿(mǎn)足自己某種情感渴求或正好與理想概念相吻合的商標(biāo)。順應(yīng)消費(fèi)心理的變化，實(shí)施恰當(dāng)?shù)那楦卸ㄎ豢梢詥酒鹣M(fèi)者的共鳴。比如“孔府家酒，叫人想家”傳神地表達(dá)出人們對(duì)家庭團(tuán)圓的期盼，彌漫著一種溫馨的情感。而田田珍珠口服液以“田田珍珠溫柔女性”為主題，塑造了“自然、清新、純潔、健康、迷人、溫柔”的商標(biāo)形象，獲得了女性消費(fèi)者的認(rèn)同。而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t提出一分錢(qián)行動(dòng)，買(mǎi)一瓶水，為北京奧運(yùn)、希望工程等捐一分錢(qián)，傳遞出支持奧運(yùn)、熱心公益的商標(biāo)形象。
七、功效為導(dǎo)向的定位
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是商標(biāo)定位的常見(jiàn)形式。很多產(chǎn)品具有多重功效，定位時(shí)向顧客傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒(méi)有絕對(duì)的定論，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出商標(biāo)的個(gè)性，獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”;舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”;沃爾沃汽車(chē)定位于“安全”;新飛歐洲能效A +冰箱訴求“節(jié)能”效果;北京現(xiàn)代則是能帶你進(jìn)入“追求心馳神往的優(yōu)越境界”。
八、品質(zhì)為導(dǎo)向的定位
品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如“好品質(zhì)”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實(shí)用性很強(qiáng)，必須經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，能贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。如三鹿乳業(yè)定位于“優(yōu)質(zhì)、誠(chéng)信”;蒙牛高鈣奶宣揚(yáng)“好鈣源自好奶”。企業(yè)訴求制造產(chǎn)品的高水準(zhǔn)技術(shù)和工藝也是品質(zhì)定位的主要內(nèi)容，體現(xiàn)出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如樂(lè)百氏純凈水的“27層凈化”讓消費(fèi)者至今記憶深刻;長(zhǎng)富牛奶宣傳的“全體系高端標(biāo)準(zhǔn)奶源，全程序高端標(biāo)準(zhǔn)工藝，純品質(zhì)完全本真口味”給人以不凡的品質(zhì)印象。

九、企業(yè)理念為導(dǎo)向的定位
企業(yè)理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神作為商標(biāo)的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。一個(gè)企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹(shù)立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，借此提高商標(biāo)的價(jià)值，光大商標(biāo)形象。如“IBM就是服務(wù)”是美國(guó)IBM公司的一句響徹全球的口號(hào)，是IBM公司經(jīng)營(yíng)理念的精髓所在;金娃的“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，關(guān)愛(ài)少兒長(zhǎng)遠(yuǎn)身心健康”，使家長(zhǎng)覺(jué)得金娃是一個(gè)有責(zé)任心與愛(ài)心的商標(biāo)，從而對(duì)金娃產(chǎn)生認(rèn)同;飛利浦的“讓我們做得更好”、諾基亞的“科技以人為本”、TCL的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”、招商銀行的“因您而變”等都是企業(yè)理念定位的典型代表。作為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一，一汽大眾與體育的淵源由來(lái)已久。以“謹(jǐn)慎之道”的企業(yè)理念，從推廣賽車(chē)事業(yè)到各類(lèi)體育競(jìng)賽贊助，將商標(biāo)文化和企業(yè)理念很好地融入了體育的內(nèi)涵，有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。
十、自我表現(xiàn)為導(dǎo)向的定位
該定位通過(guò)表現(xiàn)商標(biāo)的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓商標(biāo)成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品位、內(nèi)心期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿(mǎn)足和自我陶醉的快樂(lè)感覺(jué)。如果汁商標(biāo)“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說(shuō)著“QOO......”，這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳，卻又不易氣餒的藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂(lè)、喜好助人但又愛(ài)模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛(ài);浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動(dòng)人、高雅、時(shí)尚”的商標(biāo)內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的滿(mǎn)足心理;夏蒙西服定位于“007的選擇”對(duì)渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費(fèi)者極具吸引力。

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