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商標(biāo)定位中應(yīng)注意的幾個(gè)問題

一、實(shí)現(xiàn)商標(biāo)定位中嚴(yán)謹(jǐn)與創(chuàng)造的有機(jī)結(jié)合
商標(biāo)定位很多時(shí)候都需要看“別人的臉”行事，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的脈搏是成功定位的重要基礎(chǔ)。因此一定要保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，不能想當(dāng)然、馬馬虎虎。但不出差錯(cuò)地跟上別人的節(jié)拍就可以了嗎?攻占的可是人們最復(fù)雜、最喜怒無(wú)常的心靈，機(jī)械的、冰冷的東西被拒之于心門之外。定位需要睿智的頭腦，需要豐富的感情、需求的視角，需要大膽的創(chuàng)造。一方面要立足現(xiàn)實(shí)，不能天馬行空地想;另一方面又要突破常規(guī)，讓消費(fèi)者能眼前一亮，心中大喜。嚴(yán)謹(jǐn)與創(chuàng)造這兩方面既相互制約又相互促進(jìn)。搜集、處理各種數(shù)據(jù)必須嚴(yán)謹(jǐn)精細(xì)，但分析數(shù)據(jù)時(shí)可以創(chuàng)造性地從不同角度嘗試，正向、側(cè)向地多維思考。設(shè)計(jì)定位方案時(shí)要勇于創(chuàng)造，努力挖掘被競(jìng)爭(zhēng)的部分，但測(cè)試方案可行性時(shí)則要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匦⌒那笞C，深入現(xiàn)實(shí)。做到構(gòu)思中富于創(chuàng)見，執(zhí)行時(shí)一絲不茍。
二、實(shí)現(xiàn)廣告與商標(biāo)戰(zhàn)略定位的統(tǒng)一
商標(biāo)定位的框架中涉及簡(jiǎn)單與復(fù)雜，主要有兩種含義。一種是涉及簡(jiǎn)單與復(fù)雜的轉(zhuǎn)化問題。商標(biāo)定位有時(shí)看上去很簡(jiǎn)單，就是廣告詞，有時(shí)它又變得很復(fù)雜，被稱作商標(biāo)戰(zhàn)略定位，被描述成指示企業(yè)所有戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷活動(dòng)，這是商標(biāo)定位在不同層次的不同表現(xiàn)形態(tài)。對(duì)外，該精練傳神的時(shí)候，要選擇什么濃縮為商標(biāo)定位的核心;對(duì)內(nèi)，該詳盡周密的時(shí)候，要找到哪些方面與商標(biāo)定位進(jìn)一步關(guān)聯(lián)。無(wú)論商標(biāo)定位是以簡(jiǎn)單還是復(fù)雜的面貌顯現(xiàn)，都需要經(jīng)過一系列的復(fù)雜操作。另一種是涉及簡(jiǎn)單與復(fù)雜的選擇問題。一個(gè)商標(biāo)可以只涵蓋一種產(chǎn)品，也可以涵蓋一系列產(chǎn)品。定位大師艾?里斯和杰?特勞特認(rèn)為還是盡可能簡(jiǎn)單點(diǎn)好，一復(fù)雜火力就不夠集中，收不到好的定位效果。如果是用同一個(gè)水果罐頭商標(biāo)包含不同口味的產(chǎn)品，情況還能勉強(qiáng)維持。但要是用一個(gè)商標(biāo)代表兩種迥然不同的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)發(fā)生所謂的蹺蹺板現(xiàn)象，一種上來時(shí)，另一種就要下去，無(wú)法維持雙贏，還不如干脆分解為兩個(gè)商標(biāo)。

三、實(shí)現(xiàn)定位樣式調(diào)整與定位理念監(jiān)守的統(tǒng)一
在這個(gè)急速變化的時(shí)代，怎樣維持商標(biāo)定位的相對(duì)穩(wěn)定成為一個(gè)較難把握的問題。不跟著變，怕落伍;變得太勤，又擔(dān)心面目全非。眾多的小變化中哪一個(gè)才能發(fā)展為未來的主流方向，變到什么程度時(shí)商標(biāo)定位應(yīng)該跟進(jìn);這種變化在維持了多久后會(huì)開始由盛轉(zhuǎn)衰，變到什么程度時(shí)商標(biāo)定位應(yīng)該對(duì)它棄守轉(zhuǎn)而尋找更富生機(jī)的新興力量，這些都是值得深思的。變化無(wú)處不在，充滿希望也暗藏陷阱，能促使商標(biāo)定位的表現(xiàn)達(dá)到高峰或低谷，也可以是今年河?xùn)|明年河西。從嚴(yán)格意義上講，沒有哪一種商標(biāo)是一成不變的，只是有一些在變化中迷失了自己，有一些卻能在變化中逐漸形成一些不變的穩(wěn)固特質(zhì)。定位在不斷地應(yīng)變、不斷地調(diào)整，就像一個(gè)人在每一天、每一月、每一年分別會(huì)制定出對(duì)自身的不同規(guī)劃。當(dāng)實(shí)踐這些規(guī)劃的一天天、一月月、一年年過去時(shí)，商標(biāo)的個(gè)性也漸漸成形。定位的樣式也許需要不時(shí)改變，但支撐定位的理念卻可以長(zhǎng)期堅(jiān)守。
四、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化與商標(biāo)定位的有機(jī)結(jié)合
為正確理解商標(biāo)定位與產(chǎn)品定位的關(guān)系，必須首先澄清商標(biāo)定位不等同于產(chǎn)品差異化。商標(biāo)定位與產(chǎn)品差異化既有關(guān)聯(lián)，又有顯著區(qū)別。傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過于求的條件下，生產(chǎn)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的變異求新，以實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異，其差異化主要通過產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量等有形因素來實(shí)現(xiàn)。而商標(biāo)定位則不同。商標(biāo)定位不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也是為了實(shí)現(xiàn)商標(biāo)差異化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，同一行業(yè)中各企業(yè)產(chǎn)品的差異化越來越難以形成，如何利用影響消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的有形因素及其給消費(fèi)者帶來的物質(zhì)和功能性利益，更注重利用產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無(wú)形因素及其給消費(fèi)者帶來的精神和情感性利益，來塑造企業(yè)及其商標(biāo)的獨(dú)特而有價(jià)值的形象，以期占據(jù)有利的心理?yè)?jù)點(diǎn)，就成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理性選擇?？梢姡a(chǎn)品差異化不是商標(biāo)定位的全部?jī)?nèi)容，它是商標(biāo)定位的基礎(chǔ)或手段。商標(biāo)定位是全新的、更高層次上的營(yíng)銷思路與營(yíng)銷戰(zhàn)略。

五、實(shí)現(xiàn)商標(biāo)定位與商標(biāo)推廣的有機(jī)結(jié)合
商標(biāo)定位從產(chǎn)品開始，除了產(chǎn)品定位以外，作為商標(biāo)定位的重要內(nèi)容的就是商標(biāo)整合營(yíng)銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認(rèn)，商標(biāo)廣告訴求作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主題，是商標(biāo)個(gè)性的重要體現(xiàn)，沒有目標(biāo)顧客認(rèn)同的訴求主題，商標(biāo)定位也難以實(shí)現(xiàn)，甚至是不可能實(shí)現(xiàn)的。但是，過分夸大廣告訴求的作用，進(jìn)而僅僅以商標(biāo)廣告訴求來認(rèn)知商標(biāo)定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產(chǎn)品，那么，廣告宣傳的生命力、廣告宣傳的效果就不能持久存在。因此，可以說，商標(biāo)定位是以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，以廣告訴求定位為保障，通過各種營(yíng)銷手段的整合運(yùn)用塑造商標(biāo)形象的過程。商標(biāo)定位蘊(yùn)涵產(chǎn)品定位，又依賴于宣傳定位，商標(biāo)定位最終所體現(xiàn)的讓消費(fèi)者所感知的商標(biāo)形象與個(gè)性是產(chǎn)品定位與宣傳定位的有機(jī)結(jié)合。

標(biāo)簽：潛江四平阿壩晉城日照青島十堰湘西

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