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商標(biāo)滿意與商標(biāo)忠誠(chéng)的關(guān)系

在討論商標(biāo)忠誠(chéng)時(shí),我們經(jīng)常會(huì)想到商標(biāo)滿意,有些人認(rèn)為商標(biāo)滿意就是商標(biāo)忠誠(chéng)兩者是否等同呢?下面來(lái)研究?jī)烧叩年P(guān)系。
(1)商標(biāo)滿意的內(nèi)涵
一般認(rèn)為商標(biāo)滿意是指在眾多因素的影響下,顧客在購(gòu)買(mǎi)前形成對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)的期望價(jià)值,在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)中(后)形成了實(shí)際的感知價(jià)值,顧客對(duì)這兩種價(jià)值進(jìn)行比較后所達(dá)到的一種心理上的平衡狀態(tài)。換句話說(shuō),商標(biāo)滿意就是商標(biāo)期望價(jià)值與商標(biāo)感知價(jià)值的函數(shù),用公式可以表示為：
B=F(E,P)=Ff(X1,X2,…,Xy,y,…,y),g(Z1,z2,…,Zn,t)]
其中,B代表顧客滿意,E代表商標(biāo)期望價(jià)值,P代表商標(biāo)感知價(jià)值,F、∫、g代表函數(shù)關(guān)系,X代表貨幣投入、時(shí)間投入、機(jī)會(huì)成本等成本綜合因素,y代表廣告宜傳、口碑、商標(biāo)形象、環(huán)境、承諾等其他非成本投人綜合因素,t代表時(shí)間因子,Z代表各種感知的產(chǎn)品及服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量。顯然,當(dāng)P≥E時(shí),顧客就會(huì)滿意或高度滿意,當(dāng)PE時(shí)顧客就會(huì)不滿。
學(xué)術(shù)界對(duì)于商標(biāo)滿意和忠誠(chéng)的關(guān)系一直存在爭(zhēng)論。一些學(xué)者認(rèn)為,商標(biāo)滿意決定商標(biāo)忠誠(chéng),兩者具有正相關(guān)關(guān)系。如 Kotler指出:維系顧客的關(guān)鍵是商標(biāo)滿意,一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)忠誠(chéng)于公司更久;公司可能流失80%極不滿意的顧客、40%有些不滿意的顧客、20%無(wú)意見(jiàn)的顧客和10%一般滿意的顧客,但是公司只會(huì)流失1%~2%的高度滿意顧客。 Hasket等(1997)的“服務(wù)利潤(rùn)鏈”模型也明確提出商標(biāo)滿意直接導(dǎo)致商標(biāo)忠誠(chéng)Oliver(1992)的研究卻發(fā)現(xiàn)滿意度只有達(dá)到一定水平后,忠誠(chéng)度才會(huì)迅速增加; Reichheld(1993)也證實(shí)了 Oliver的發(fā)現(xiàn),即商標(biāo)滿意與商標(biāo)忠誠(chéng)雖然存在正相關(guān)關(guān)系,但不是線性關(guān)系。 Thomas. Jonesw. Earl Sasser Jr.(1995)的研究表明,隨著商標(biāo)滿意度的提高,其忠誠(chéng)度并不會(huì)呈線性增長(zhǎng),大多數(shù)研究人員或企業(yè)管理者低估了相對(duì)滿意與完全滿意之間的區(qū)別,只有完全滿意的顧客才會(huì)保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng),只有完全的商標(biāo)滿意度才是企業(yè)增進(jìn)商標(biāo)忠誠(chéng)度與產(chǎn)生長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵要素。也就是說(shuō),如果商標(biāo)滿意度略微下降,就可能導(dǎo)致商標(biāo)忠誠(chéng)度的大幅度下降。然而美國(guó)貝恩公司的調(diào)查表明,在聲稱對(duì)公司產(chǎn)品的滿意甚至十分滿意的顧客中,有65%~85%的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品,其中,汽車業(yè)85%~90%滿意的客戶中,再次購(gòu)買(mǎi)的比例只有30%~40%而餐飲業(yè)中,商標(biāo)轉(zhuǎn)換者的比例則高達(dá)60%~65%。所以,有的學(xué)者認(rèn)為滿意分值只是提供了問(wèn)題的有效預(yù)警,滿意顧客并不總是比不滿意的顧客更多地購(gòu)買(mǎi),也不一定比不滿意的顧客更加忠誠(chéng),因此,他們得出結(jié)論,顧客滿意和顧客忠誠(chéng)是弱相關(guān)關(guān)系,甚至無(wú)關(guān)。

(2)商標(biāo)滿意與商標(biāo)忠誠(chéng)的關(guān)系分析
上面介紹了一些學(xué)者對(duì)商標(biāo)滿意與商標(biāo)忠誠(chéng)關(guān)系的觀點(diǎn),他們從不同的側(cè)面研究了兩者的關(guān)系,但他們的觀點(diǎn)都存在這樣那樣的不足,而兩者到底存在什么關(guān)系,筆者經(jīng)研究得出以下結(jié)論:
①約束條件下的商標(biāo)滿意與商標(biāo)忠誠(chéng)的關(guān)系。當(dāng)有約東條件存在時(shí)(壟斷、轉(zhuǎn)換成本、方便性、心理障礙等),顧客的情感忠誠(chéng)并不能導(dǎo)致行為忠誠(chéng)。換句話說(shuō),顧客商標(biāo)的滿意和忠誠(chéng)是一種弱相關(guān)關(guān)系,甚至是毫無(wú)關(guān)系。這里根據(jù)約束的強(qiáng)度又可以細(xì)分出許多情況,最極端的情形就是無(wú)限約束,其次是強(qiáng)約束、中等約束和較低約束等等。根據(jù)約束強(qiáng)度從大到小,商標(biāo)滿意和商標(biāo)忠誠(chéng)之間表現(xiàn)出從完全無(wú)關(guān)到極弱相關(guān),再到弱相關(guān)等等。例如在完全壟斷行業(yè)里,約束是無(wú)限的,盡管顧客很不滿意,但是由于沒(méi)有其他的供應(yīng)商或替代品可供選擇,即使是出離憤怒的顧客,也只好忠誠(chéng)于唯一的廠商,我國(guó)早期的電信和現(xiàn)在的郵政等都是最好的例證。在這樣的行業(yè)里,顧客商標(biāo)的忠誠(chéng)度和滿意度是毫不相干的,所有的顧客都表現(xiàn)為百分之百的忠誠(chéng)。
②無(wú)約束條件下的商標(biāo)滿意與商標(biāo)忠誠(chéng)的關(guān)系。正如前面所述,我們得出商標(biāo)滿意和商標(biāo)忠誠(chéng)是弱相關(guān)或不相關(guān)的結(jié)論,而有些學(xué)者認(rèn)為只有非常滿意的顧客才表現(xiàn)出極高的重購(gòu)率和口碑傳播意愿,非常滿意顧客的忠誠(chéng)度是滿意顧客的六倍。
作者研究認(rèn)為,在充分競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)約束(或者輕微約束)的條件下,商標(biāo)滿意和商標(biāo)忠誠(chéng)的關(guān)系實(shí)際上表現(xiàn)為不同供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。換句話說(shuō),是不同供應(yīng)商提供給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意水平之間的竟?fàn)?即誰(shuí)提供給顧客的滿意度高,誰(shuí)就贏得了顧客的忠誠(chéng)。在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下,絕大多數(shù)廠商提供的產(chǎn)品和服務(wù)在基本功能上的差別已經(jīng)很小,也就是說(shuō)已經(jīng)基本趨同,都能夠滿足消費(fèi)者的基本期望,因而消費(fèi)者大都能夠獲得基本的滿足。所以在無(wú)約束條件下,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)的產(chǎn)品都可以,在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)為盡管許多顧客對(duì)他們以前獲得的服務(wù)表示滿意,但還是背離了原來(lái)的供應(yīng)商,這一現(xiàn)象是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律的。

有時(shí)候由于供應(yīng)商滿足了顧客的潛在期望,因而能夠給顧客帶來(lái)愉悅甚至驚喜。換句話說(shuō),就是供應(yīng)商提供給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)是其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法達(dá)到的,或者說(shuō)他們?yōu)轭櫩吞峁┝烁痈叩臐M意度,所以顧客在不同產(chǎn)品的多次消費(fèi)比較中,選擇了最優(yōu)者作為忠誠(chéng)的對(duì)象。由此可見(jiàn),不是商標(biāo)滿意和商標(biāo)忠誠(chéng)的關(guān)系不強(qiáng),而是較高商標(biāo)滿意度才決定了較高的商標(biāo)忠誠(chéng)度,它是競(jìng)爭(zhēng)者之間比拼滿意度的結(jié)果。而實(shí)際上,也只有少數(shù)非常優(yōu)秀的企業(yè)才能提供給顧客比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的滿意度,因此,也才能夠贏得顧客的忠誠(chéng)。
當(dāng)滿意達(dá)到一定的程度后,許多服務(wù)和功能超出了顧客的實(shí)際需要,加上邊際效用遞減規(guī)律的作用,因而,再增加商標(biāo)滿意度所帶來(lái)的忠誠(chéng)度的增加將會(huì)很小。這就告訴供應(yīng)者,盡管要比競(jìng)爭(zhēng)者更加讓顧客對(duì)商標(biāo)滿意,但是,也不可過(guò)分地追求顧客滿意,要把握適度原則。因此,有的學(xué)者提出只有100%滿意的顧客才會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的,追求超級(jí)完美的顧客商標(biāo)滿意不僅是達(dá)不到的,而且即使達(dá)到也是無(wú)益的,其結(jié)果只會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本、降低利潤(rùn)。企業(yè)正確的做法是,如果競(jìng)爭(zhēng)者提供的是80%的滿意度,那么,你提供85%就是明智的。

標(biāo)簽：晉城潛江阿壩湘西四平日照青島十堰

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